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摘要：在网络舆情的形成和发展背景下，探讨网络舆情的主体和内容特征，分析旅游网络舆情中存在的问题，主要表现在旅游相关部门在旅游网络舆情的引导力度小、旅游网络輿情监测技术落后、网络舆情管理机制缺失等方面。并据此提出掌握舆情动态，提高监测技术与管理队伍建设等方面的对策建议。
关键词：旅游；网络舆情；舆情导向
中图分类号：F590 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）004-000387-02
引言
随着现代信息技术和网络媒体发展，游客可通过旅游网站或社交软件等传播平台，将旅游行程中的情绪，如对政府和企业的过失行为和应对措施进行评价和发布，可能会演变为网络舆情危机事件，给当地的经济发展和旅游形象带来巨大损害。现有相关论文研究成果指出，政府应该加强建立网络舆情突发事件的预警机制，其作用是及早发现危机的苗头，并对可能产生的现实危机的走向、规模进行预判，及早通知各有关职能部门共同做好应对危机的准备。张平军（2014）认为网络舆情危机事件是否得到及时处理会影响游客和公众对旅游危机事件的感知，甚至决定旅游危机事件负面影响的大小，以及旅游危机事件对旅游形象和政府公信力负面影响程度的大小。但也有专家提出，只有政府建立网络舆情预警机制相对于旅游市场风险的预测是不够的，而且实施的难度也很大。本文正是基于此不足，拟在加强危机预警的同时，更加应该去适时引导网络舆情，来营造健康的旅游网络环境。文章首先简述了网络舆情的形成发展和舆情导向现状，在此基础上揭示目前舆情导向存在的问题和应对策略。
一、旅游网络舆情的现状
（一）网民规模及自媒体平台数量快速增长
据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2015年6月，中国网民规模达6.68亿，互联网普及率为48.8%，其中手机网民规模达5.94亿，占总网民数的88.9%。每一个网民都可以同时成为信息的发布者和接受者。加上信息通信技术的飞速发展，微博、微信等社交平台、商业旅游网站和政府旅游网站如雨后春笋般涌现。庞大的网民基数与网络传播平台数量，共同造就了现有网络舆情具有传播面广、传播速度快等特点，这些网络平台强大的交互性即信息共享和交流，出行的游客对整个旅途过程中涉及的吃、住、行、游、购、娱会在相应的旅游网络平台或者其他点评平台上进行反馈，这是传统媒介如广播、电视、报纸等所不具有的特点，也在很大程度上导致了舆情导向的不确定性。
（二）网络舆情形成的聚焦效应不断增强
网民是网络舆情的主体。网民在线不仅为了满足自身的需要，而且凡是社会上能引起讨论和热议的事情都是他们关注的焦点。网络民众借助互联网积极发言，持续关注，甚至会改变事件的走向，影响事件的结果。据CNNIC报告，网民的年龄结构逐渐呈现低龄化趋势，其学历结构也继续向低学历人群扩散，并且在其职业结构中，中学生群体占比最高。所有证据表明，网民群体逐渐趋向大众化。这些庞大的网民数量相互之间的关系，就如一张网，单体网民尽管并不掌握舆论主导话语权，但他们的观点一旦聚集于某一方向，往往能够迅速形成一个强大的舆论场，可能正面也可能负面地影响信息的传播和相关群体的利益。
（三）网络舆情的内容缺乏完整性
自媒体平台发布信息有时只是一两句话、一张图片、不能全面的表述事件的完整过程，而回应者也大多偏向于选择性接受。随后，大众的好奇和从众心理会进行大规模回复转发，网上舆情迅速形成。一些旅游者在旅游网站或社交平台上发布的内容有可能只是有感而发，或者只针对特定条件下的某一个单体旅游事件，发表一些带有主观性、片面性、从众性的自由评论。如此，某一热点事件再叠加一种情绪化的意见，在网络上的传播就会具有偏差性。
二、旅游网络舆情导向中存在的问题分析
（一）负面舆情严重影响社会正确的认知取向
网络的虚拟性造就了很多“网络水军”，其个人身份信息隐匿，倾向于肆无忌惮的发表个人言论。某些情况下，网民出于个人泄愤或恶意破坏，发表负面言论，造成中伤或人身攻击，再经由网络迅速传播后，形成恶性循环。就旅游网络舆情而言，当发生旅游危机事件时，大众大部分基于旅游者角度思考问题，发表看法，于是舆论出现一边倒现象，即为旅游者抱不平，谴责导游及旅行企业不良行为。不论事实真相如何，一边倒的现象本身就令人折舌。这种周而复始的旅游负面舆情如果不加正确引导，便会导致大众对旅游整个行业产生误解。
（二）旅游网络舆情引导力度小
互联网信息传播途径多变复杂，政府也不再是惟一甚至主要的信息出口，因此对于网络舆情的控制权趋于被动，但旅游信息传播速度与波及面却日益增大，大量的信息糅合随时可能爆发为舆情危机事件。此时，相关部门不能及时处理，往往只能被动应付；其次，相关部门与网络公众的沟通力度不足，不能有效整合传统媒体与网络媒体，且往往不同部门内部人员对外信息传播的口径不一致，致使政府的公信度再次降低。
（三）网络舆情监测技术落后
旅游网站类型繁多、信息量庞大，点评信息更是繁杂多样，网络舆情监控系统不能够将同一主题的所有信息全面有效的收集到一起；至于旅游网站以外的媒体舆情信息，如自媒体平台的舆情信息，因为分布于不同的即时通讯工具中，发布信息内容追求个性化，其传播路径及渠道则更加复杂，预警与监测难度也成倍增加，现有旅游网络舆情监控系统并不具备对以上内容自动监测、敏感过滤、聚类分析、主题检测和统计报告的功能，不论是政府还是企业在处理旅游网络舆情问题都急需此类技术的应用。
（四）网络舆情管理机制的缺失
目前关于网络舆情方面的研究文献数量日渐增长，但研究成果的滞后性及其成果转化的后续激励机制相对缺乏，能够真正落实到位的寥寥无几。总体来说，我国尚且处于网络舆情管理的初始摸索阶段，尚未建立起一套完整的网络舆情管理体系。从微观来看，关于网络舆情的管理工作也缺乏较为系统的管理队伍，特别是舆情引导队伍力量薄弱，缺少舆论的把关人，缺少意见领袖，单一的凭借网络媒体的自发调节远远不够。 三、网络舆情管理的对策与建议
在当前的网络舆情管理中，网管的監管能力与解决问题能力都有待提高，重视网络舆情引导，将舆情引导与应对处理放在同一位置，在引导中正确处理问题，在处理中理性引导网民，发挥网络优势，创建风清气正的舆情平台。
（一）及时掌握舆情动向，主动引导舆情方向
旅游行业部门应当更加重视网络舆情的正能量和负能量，如果政府不能慎重对待，极有可能引发民众不满将导致舆情朝着恶化的方向发展。因此，旅游部门与旅游相关部门首先应时刻关注网络上旅游舆情动态，第一时间内准确、及时、全面掌握旅游舆情动态，及时把握旅游最新资讯；其次，在某一旅游热点事件出现时，应第一时间查明事实，公布真相，预防和阻止负面舆情的产生与传播，避免坐视不管的态度，应时采取报纸公示或新闻发布会等形式，及时以官方角度正式回应质疑声，阻止捕风捉影的虚假信息的流出；再次，面对舆论危机时，政府抓住机会，利用信息化技术和网络平台，推进网络问政，避免、化解社会矛盾，以此提高政府的公信度和执政力。
（二）建立科学、快速的监测技术与应对机制
网络舆情起源于网络，因此监管首先从舆论源头开始，加强监测系统的识别功能。首先，在信息发布主体的身份识别方面，建立统一并唯一的用户网络识别码或实名制网络评论功能；其次，在内容监控方面，研究建立网络评论内容的评价标准体系，设置内容的关键词或敏感字检测法进行实时过滤和监测，由监测系统对新出现的评价内容进行自动评判并是否允予通过；再次，可开设主题讨论区，检测监管系统对舆论话题的主题进行实时监测，同时使用聚类分析法、统计报告等方式对其进行阶段性监控，对涉及敏感字或敏感词的评价内容，设立专业人工服务平台，经由工作人员进行评定是否可以发布。
（三）健全管理制度，强化管理队伍
将理论转换为实践，步步落实网络管理机制，招揽熟悉网络舆情平台的社会志愿者，积极投身参与网络舆情健康发展事业，做到线上监测与线下信息反馈相结合，在摸索实践过程中，不断总结经验。政府部门也应不断的完善法律法规，统一管理机制，使得网络舆情更加规范化。政府以及企业都应重视监测技术专业人员的培养、训练此类人才，此外相关管理部门可聘用高知识化的专业管理人员，对网络舆情进行专业分析评判，成员之间分工合作，定时召开网络会议，交流思想，管理部门制定期限检查制度，抽调检查管理人员工作进程，相互督促，调动积极性。
四、结论与展望
在旅游网站舆情导向力度小、监测技术落后、管理机制缺失的情况下，旅游途中产生的矛盾常借助网络平台作为发酵载体，滋生出负面的舆情，从而对旅游市场造成严重危害，对社会风气形成不良影响。因此有关旅游方面的舆情监测和引导，是旅游网络舆情治理的重中之重。本文基于此提出网络舆情导向调整与优化设计方案，如主动引导舆情方向，加强旅游部门与旅游相关部门网络舆情导向力度，建立科学、快速的监测技术与应对机制，健全管理制度，强化管理队伍等，以此来规避网络舆情危机。更多的议题仍值得进一步的讨论与研究。
关键词：旅游；网络舆情；舆情导向
中图分类号：F590 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）004-000387-02
引言
随着现代信息技术和网络媒体发展，游客可通过旅游网站或社交软件等传播平台，将旅游行程中的情绪，如对政府和企业的过失行为和应对措施进行评价和发布，可能会演变为网络舆情危机事件，给当地的经济发展和旅游形象带来巨大损害。现有相关论文研究成果指出，政府应该加强建立网络舆情突发事件的预警机制，其作用是及早发现危机的苗头，并对可能产生的现实危机的走向、规模进行预判，及早通知各有关职能部门共同做好应对危机的准备。张平军（2014）认为网络舆情危机事件是否得到及时处理会影响游客和公众对旅游危机事件的感知，甚至决定旅游危机事件负面影响的大小，以及旅游危机事件对旅游形象和政府公信力负面影响程度的大小。但也有专家提出，只有政府建立网络舆情预警机制相对于旅游市场风险的预测是不够的，而且实施的难度也很大。本文正是基于此不足，拟在加强危机预警的同时，更加应该去适时引导网络舆情，来营造健康的旅游网络环境。文章首先简述了网络舆情的形成发展和舆情导向现状，在此基础上揭示目前舆情导向存在的问题和应对策略。
一、旅游网络舆情的现状
（一）网民规模及自媒体平台数量快速增长
据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2015年6月，中国网民规模达6.68亿，互联网普及率为48.8%，其中手机网民规模达5.94亿，占总网民数的88.9%。每一个网民都可以同时成为信息的发布者和接受者。加上信息通信技术的飞速发展，微博、微信等社交平台、商业旅游网站和政府旅游网站如雨后春笋般涌现。庞大的网民基数与网络传播平台数量，共同造就了现有网络舆情具有传播面广、传播速度快等特点，这些网络平台强大的交互性即信息共享和交流，出行的游客对整个旅途过程中涉及的吃、住、行、游、购、娱会在相应的旅游网络平台或者其他点评平台上进行反馈，这是传统媒介如广播、电视、报纸等所不具有的特点，也在很大程度上导致了舆情导向的不确定性。
（二）网络舆情形成的聚焦效应不断增强
网民是网络舆情的主体。网民在线不仅为了满足自身的需要，而且凡是社会上能引起讨论和热议的事情都是他们关注的焦点。网络民众借助互联网积极发言，持续关注，甚至会改变事件的走向，影响事件的结果。据CNNIC报告，网民的年龄结构逐渐呈现低龄化趋势，其学历结构也继续向低学历人群扩散，并且在其职业结构中，中学生群体占比最高。所有证据表明，网民群体逐渐趋向大众化。这些庞大的网民数量相互之间的关系，就如一张网，单体网民尽管并不掌握舆论主导话语权，但他们的观点一旦聚集于某一方向，往往能够迅速形成一个强大的舆论场，可能正面也可能负面地影响信息的传播和相关群体的利益。
（三）网络舆情的内容缺乏完整性
自媒体平台发布信息有时只是一两句话、一张图片、不能全面的表述事件的完整过程，而回应者也大多偏向于选择性接受。随后，大众的好奇和从众心理会进行大规模回复转发，网上舆情迅速形成。一些旅游者在旅游网站或社交平台上发布的内容有可能只是有感而发，或者只针对特定条件下的某一个单体旅游事件，发表一些带有主观性、片面性、从众性的自由评论。如此，某一热点事件再叠加一种情绪化的意见，在网络上的传播就会具有偏差性。
二、旅游网络舆情导向中存在的问题分析
（一）负面舆情严重影响社会正确的认知取向
网络的虚拟性造就了很多“网络水军”，其个人身份信息隐匿，倾向于肆无忌惮的发表个人言论。某些情况下，网民出于个人泄愤或恶意破坏，发表负面言论，造成中伤或人身攻击，再经由网络迅速传播后，形成恶性循环。就旅游网络舆情而言，当发生旅游危机事件时，大众大部分基于旅游者角度思考问题，发表看法，于是舆论出现一边倒现象，即为旅游者抱不平，谴责导游及旅行企业不良行为。不论事实真相如何，一边倒的现象本身就令人折舌。这种周而复始的旅游负面舆情如果不加正确引导，便会导致大众对旅游整个行业产生误解。
（二）旅游网络舆情引导力度小
互联网信息传播途径多变复杂，政府也不再是惟一甚至主要的信息出口，因此对于网络舆情的控制权趋于被动，但旅游信息传播速度与波及面却日益增大，大量的信息糅合随时可能爆发为舆情危机事件。此时，相关部门不能及时处理，往往只能被动应付；其次，相关部门与网络公众的沟通力度不足，不能有效整合传统媒体与网络媒体，且往往不同部门内部人员对外信息传播的口径不一致，致使政府的公信度再次降低。
（三）网络舆情监测技术落后
旅游网站类型繁多、信息量庞大，点评信息更是繁杂多样，网络舆情监控系统不能够将同一主题的所有信息全面有效的收集到一起；至于旅游网站以外的媒体舆情信息，如自媒体平台的舆情信息，因为分布于不同的即时通讯工具中，发布信息内容追求个性化，其传播路径及渠道则更加复杂，预警与监测难度也成倍增加，现有旅游网络舆情监控系统并不具备对以上内容自动监测、敏感过滤、聚类分析、主题检测和统计报告的功能，不论是政府还是企业在处理旅游网络舆情问题都急需此类技术的应用。
（四）网络舆情管理机制的缺失
目前关于网络舆情方面的研究文献数量日渐增长，但研究成果的滞后性及其成果转化的后续激励机制相对缺乏，能够真正落实到位的寥寥无几。总体来说，我国尚且处于网络舆情管理的初始摸索阶段，尚未建立起一套完整的网络舆情管理体系。从微观来看，关于网络舆情的管理工作也缺乏较为系统的管理队伍，特别是舆情引导队伍力量薄弱，缺少舆论的把关人，缺少意见领袖，单一的凭借网络媒体的自发调节远远不够。 三、网络舆情管理的对策与建议
在当前的网络舆情管理中，网管的監管能力与解决问题能力都有待提高，重视网络舆情引导，将舆情引导与应对处理放在同一位置，在引导中正确处理问题，在处理中理性引导网民，发挥网络优势，创建风清气正的舆情平台。
（一）及时掌握舆情动向，主动引导舆情方向
旅游行业部门应当更加重视网络舆情的正能量和负能量，如果政府不能慎重对待，极有可能引发民众不满将导致舆情朝着恶化的方向发展。因此，旅游部门与旅游相关部门首先应时刻关注网络上旅游舆情动态，第一时间内准确、及时、全面掌握旅游舆情动态，及时把握旅游最新资讯；其次，在某一旅游热点事件出现时，应第一时间查明事实，公布真相，预防和阻止负面舆情的产生与传播，避免坐视不管的态度，应时采取报纸公示或新闻发布会等形式，及时以官方角度正式回应质疑声，阻止捕风捉影的虚假信息的流出；再次，面对舆论危机时，政府抓住机会，利用信息化技术和网络平台，推进网络问政，避免、化解社会矛盾，以此提高政府的公信度和执政力。
（二）建立科学、快速的监测技术与应对机制
网络舆情起源于网络，因此监管首先从舆论源头开始，加强监测系统的识别功能。首先，在信息发布主体的身份识别方面，建立统一并唯一的用户网络识别码或实名制网络评论功能；其次，在内容监控方面，研究建立网络评论内容的评价标准体系，设置内容的关键词或敏感字检测法进行实时过滤和监测，由监测系统对新出现的评价内容进行自动评判并是否允予通过；再次，可开设主题讨论区，检测监管系统对舆论话题的主题进行实时监测，同时使用聚类分析法、统计报告等方式对其进行阶段性监控，对涉及敏感字或敏感词的评价内容，设立专业人工服务平台，经由工作人员进行评定是否可以发布。
（三）健全管理制度，强化管理队伍
将理论转换为实践，步步落实网络管理机制，招揽熟悉网络舆情平台的社会志愿者，积极投身参与网络舆情健康发展事业，做到线上监测与线下信息反馈相结合，在摸索实践过程中，不断总结经验。政府部门也应不断的完善法律法规，统一管理机制，使得网络舆情更加规范化。政府以及企业都应重视监测技术专业人员的培养、训练此类人才，此外相关管理部门可聘用高知识化的专业管理人员，对网络舆情进行专业分析评判，成员之间分工合作，定时召开网络会议，交流思想，管理部门制定期限检查制度，抽调检查管理人员工作进程，相互督促，调动积极性。
四、结论与展望
在旅游网站舆情导向力度小、监测技术落后、管理机制缺失的情况下，旅游途中产生的矛盾常借助网络平台作为发酵载体，滋生出负面的舆情，从而对旅游市场造成严重危害，对社会风气形成不良影响。因此有关旅游方面的舆情监测和引导，是旅游网络舆情治理的重中之重。本文基于此提出网络舆情导向调整与优化设计方案，如主动引导舆情方向，加强旅游部门与旅游相关部门网络舆情导向力度，建立科学、快速的监测技术与应对机制，健全管理制度，强化管理队伍等，以此来规避网络舆情危机。更多的议题仍值得进一步的讨论与研究。