如何为下一代产品命名

• 作 者: 孟群华
• 出 处: 广告主·市场观察
• 发表日期: 2012年6期

　　苹果公司最新版本的iPad上市时，业内人士都以为就是iPad 3，这样看起来更像是第二代产品iPad 2的自然升级版，然而，苹果公司直接将其称为“新iPad”，有人说，苹果公司在为第三代iPad命名时偷了懒，也有人说，苹果公司有意将iPad与Mac相提并论，各自代表平板电脑与台式机两个品类。
　　哈佛商学院教授Elie Ofek认为，如何为升级产品命名，这并非一个没有价值的问题。消费者不会去阅读产品说明书，了解升级产品的新性能，但他们一定会注意到新品名。对于升级产品的命名，一些公司采取序列命名法，比如索尼家用电视游戏机PlayStation的升级产品便以PlayStation 2、PlayStation 3命名，另一些公司则为升级产品准备了全新的名称，比如任天堂的三代家用游戏机分别名为Nintendo 64、 GameCube、Wii。那么，为升级产品命名，何时应采取序列命名法，何时该采取全新品名法呢？研究人员为此展开了研究。
　　在一个实验中，研究人员将78位实验对象分成两组，告诉他们一家知名公司打算推出新款彩色打印机，在第一组中，打印机系列的品名用的是序列命名法，从第一代的2300W、2400W到最新的2900W，第二组的前四款从2300W、2400W到2600W，但后三款分别为MagiColor, MagiColor II，MagiColor III。研究人员让实验对象评估每款打印机性能特征的变化。研究表明，即便实验对象没有得到每款打印机的详细产品说明，他们也会认为，MagiColor比2700W在性能参数上变化更大一些。显然，升级产品若采取序列命名法，消费者会以为只是原来产品设计上的小改良，若采取全新品名法，消费者则会认为产品设计做了显著改进。
　　企业当然需要评估升级产品不同命名方法的风险。一方面，全新命名法可能会令那些期待更多变化的消费者激动、满意，另一方面，消费者也会为全新品名的升级产品担忧，因为产品的显著变化可能需要他们付出大量时间学习，新设计也可能存在无法预知的瑕疵等。Ofek用英特尔公司的例子说明了这一点。
　　英特尔2001年将全新推出的64位算法处理器命名为安腾（Itanium），向市场暗示其与此前的32位算法的处理器赛扬（Xeon）有显著的不同，电脑从此有了更加强大的心脏。然而，计算机系统在公司日常运营中至关重要，而处理器又是计算机系统的核心，一个小的故障有可能导致公司的整个计算机系统瘫痪。尽管安腾处理器向后兼容赛扬处理器，企业的IT主管们还是担心它的稳定性，推迟采购了安腾处理器。实际上，安腾处理器从来就未真正打开过市场局面。
　　用全新品名法为升级产品命名，可能还存在另外一种风险，若是产品设计上的改变不如消费者期待的那么显著，则会招致他们的不满。另一方面，当竞争对手在不断对产品升级换代时，自己若不向市场传递这方面的信息，则会让消费者觉得不思进取，用产品序列法对没有太大改进的产品进行命名，就是个不错的市场营销策略。