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我们的很多企业,在销售一线贯彻“委屈奖”、“微笑奖”,在公司内部推行“顾客就是一切”的方针策略,却经常遇到“上帝”的冷遇,甚至是无理取闹。把顾客当成上帝,和把顾客当成女朋友,是两个完全不同的概念。而前者,在今天看来,明显是认错了“神”。
顾客就是上帝?
我们的很多企业,在销售一线贯彻“委屈奖”、“微笑奖”,在公司内部推行“顾客就是一切”的方针策略,却经常遇到“上帝”的冷遇,甚至是无理取闹。史玉柱就曾认为,民营企业的一大死法,就是遇见了“刁民”,活活被缠死……
事实上,拜顾客为上帝,却走入泥淖的企业不在少数。远的,有美国希捷公司,听信顾客意见而放弃了3.5英寸硬盘驱动器的开发,错失便捷式个人计算机的广阔市场;近的,有一些日本一线企业,盲目地变成了“想为顾客做一切事情的公司”,背上了沉重的包袱,在经济“寒冬”中丧失了活力。
由此,我们可以看出,信仰顾客这个“上帝”似乎并不划算。而从经济学角度进行思考,二者事实上也并不存在仰视或俯视的关系。因为,企业为顾客创造以商品为载体的价值,顾客用金钱作为酬劳来交换这种价值,二者的关系无论如何也上升不到人与上帝的关系。而且,从本质上来看,顾客并不需要一个虔诚的信徒,他所需要的,只是一个能为其提供问题解决方案的人。
那么,顾客不是上帝,又是什么?我认为,随着今天的社会结构、经济状况、思想文化的日趋多元化,顾客的结构、特征和思想也在发生着巨大的变化。而我们可以改变以往仰视顾客的心态,从六个俯视的角度,以发现的目光,重新定义顾客的身份。
唯利是图者
这里所说的唯利是图并不是贬义词,只是描述顾客的消费立场与消费特征。顾客付出了金钱、时间和购买风险等各种成本,目的当然是要换取自己期待的利益。顾客并不想做上帝,他们只想合理地换取自己想要的东西,你能提供,顾客自然忠诚于你;你的对手若能提供更有价值的东西,其自然也会毫不犹豫地离开你。所谓顾客的满意与忠诚,是建立在满足了顾客利益需求的基础之上的。
MP3播放器的行业领导者,拥有大量高满意度、忠诚度的顾客,但当其对手推出MP4的时候,这些高忠诚度的消费者并没有等待这家企业生产出MP4后再购买,而是马上把消费转移到那家最先推出MP4的企业上。可见,顾客的满意与忠诚是在动态变化之中的,其核心就在于谁能提供更大的价值。
因此,面对这些“唯利是图”的“上帝”,企业仅仅做一个虔诚的信徒明显不够。只有当企业持续比竞争对手做得更好,消费者没有比选你的商品更好的选择时,“上帝”才会对你青睐,也许,你还会成为顾客的上帝。比如,消费者对微软操作系统高度依赖,当微软宣布停止发布生产Windows XP时,成千上万的消费者出来劝阻、抢购。这时,谁又是谁的上帝?
朋友
老子在《道德经》里说道:“虚其心,实其腹。”这句话放在企业与顾客的身上,便是企业让顾客得到实惠,继而也会让其对企业形成依赖。一个成功的企業,往往就是“将顾客视为朋友,顾客视其为朋友”的典型。当企业为顾客提供保姆式的服务,让他们慢慢懒得或失去选择和思考的能力,只知道出现问题后第一个想到的就是你这个朋友时,市场便唾手可得。
IBM虽然是生产型企业,却定位于服务业,以服务来强化企业的核心竞争力,为顾客提供各种问题的解决方案。IBM员工的上班地点并不是在IBM的公司,而是在客户的企业,工作就是为客户解决问题,创造价值。IBM不仅销售他们的产品,还提供战略建议、管理指导、产品维护、使用培训等服务。当顾客需要一些IBM没有的产品时,IBM甚至会帮助客户以最低价格采购竞争对手的产品。为什么?因为客户的所有需求IBM都帮其做到了,客户必然对其形成依赖,有什么事自然会先想到这个“朋友”。到了这个时候,IBM再向其销售产品,自然是一帆风顺。
从本质上来说,顾客非常愿意结交一个强大、体贴、靠得住的,愿意在自己遇到困难时,提供帮助的朋友。如果你的企业做到了,顾客的忠诚自然就会产生。
学生
有这样一个有趣的调查:学生对老师的信任超过对父母的信任,年纪越小的学生对老师的信任度越高。事实上,对于一些专业性很强的行业而言,顾客就等于是一个小学生,企业这时正应该发挥师长的特殊身份与作用,来教育、引导顾客,而不仅仅是只用周到的服务来等着顾客做出购买决策。
在金融界,类似招商银行、安信期货这样的公司,其网站或是宣传资料,与其说是公司广告,不如说是一套面向普通投资者的教育手册。很多金融类公司不仅每周提供免费的专家讲座和理财指导,还想着办法地挤上媒体,借助全国性或者区域性的平台,对广大公众进行投资分析服务。而一些证券公司,更是要求旗下的研究员,每周必须在一线媒体上发表多少篇文章……而当投资者将银行、证券公司、期货公司视为“带头大哥”的时候,开户、实际交易、进行收费咨询就成了顺理成章的事情。
而在一些医疗保健行业里,顾客是学生,企业是老师的例子更是比比皆是。只不过,很多老师都被指责为“江湖骗子”、“医托”。一般而言,将顾客视为学生有一个基本的前提:成功的老师都讲诚信。这也是学生信任老师的基础。
追星族
我们大多数企业每天追着顾客跑,疲惫不堪却还业绩不佳;但有很多企业却高高在上,等着顾客踏破门槛进来消费。比如Google曾经推出一批gmail邮箱,但是不公开发行,只有接到Google公司邀请函的人才有资格拥有;或是老用户进行推荐,审核通过了才可以获得。这么高的门槛造成了一种稀缺效应,引得大家纷纷想拥有这个邮箱。有一段时间,在美国非常流行这样的话:“你有Google的邀请函吗?”“你有gmail吗?”
劳斯莱斯汽车也是采用这种策略,使顾客趋之若鹜。一方面,劳斯莱斯的昂贵价格已经让其高高在上,绝大多数消费者只能望车兴叹;另一方面,劳斯莱斯对车主身份有着严格的限制,如果你不符合身份要求,即使出双倍的价钱也得不到车子。而越是这样,顾客越是绞尽脑汁地想尽各种办法来得到这款轿车。由此看来,很多行业其实都可以将顾客定位于“追星族”。如果行业或产品适合,企业不妨换一种角度,让顾客追着你跑。
戏弄的对象
戏弄顾客显然是一种愚蠢的行为,不过,这里所说的戏弄,是一种善意的娱乐性方式。比如,通过独特的、具有稀缺性的新闻及事件激发顾客猎奇的兴趣;或是以一些幽默的手段,让顾客心甘情愿地被你“愚弄”,并为你掏出钱包。
《哈利·波特》的经营者就是其中的高手。首先,他们将作者塑造为贫困潦倒的单亲妈妈,其手稿又是在废弃书稿中找到的,增加了传奇色彩;接着,他们又一反营销规律,不足量供货,造成该书的稀缺,引起市场抢购;最后,他们又劲爆书稿丢失,《哈里·波特》第五部面临夭折危险,引起读者、媒体的极大关注……于是,这本从来没有经过正规渠道宣传的书,至今依然是全球最畅销的书籍之一。《哈里·波特》的营销案例告诉我们,今天的很多顾客,都是一群满足温饱需求之后,既而追求更高精神需求的人们。他们喜欢刺激和意外。恰当地把顾客当做娱乐与戏弄的对象,他们便会乐颠颠地把商品买回家。
魔鬼
依据80/20法则,80%的顾客只能带来为企业20%的业绩,其余80%的业绩由20%的优质顾客带来的。而很多劣质顾客甚至会创造负价值,即所谓的“魔鬼顾客”,我们应向这些顾客说不。
美国西南航空公司的管理者认为,宁愿得罪那些无理的顾客,也要支持和尊敬一线员工的工作,以换得员工对公司的高度认可和组织强大的凝聚力。其总裁赫伯·克勒赫甚至对“魔鬼顾客”宣战:“你永远也不要再乘坐西南航空公司的航班了,因为你竟然那样对待我们的员工。”
事实上,美国西南航空公司之所以这么做,在于其将优势资源投放在价值量更大,更有消费潜力的“白金消费者”身上,而不是在“魔鬼顾客”上大费脑筋。基于此,他们把顾客划分出等级,越高级别的顾客,提供越优质的服务。慢慢地,能产生高价值的顾客越来越多,而低价值或负价值的顾客因为不受到重视而慢慢离去。这样的结果促使了经营成本不变的情况下,效益却明显提高。看来,在当下这个完全的买方市场环境下,学会说不也是一种经营策略,同样会为企业创造价值,提升业绩。
看了以上这六点,我们或许可以把顾客当成自己的“女朋友”,自己的“女朋友”不正一会儿是天使,一会儿又是魔鬼;一会儿你追着她转,一会儿又是她黏着你不放;一会儿需要教育教育,一会儿又需要你哄哄吗?总之,企业要跳出固有的思路,发现和发掘你的目标客户的真正身份,其利润也会随着你的发现与重新定义滚滚而来。(编辑/张本科)
顾客就是上帝?
我们的很多企业,在销售一线贯彻“委屈奖”、“微笑奖”,在公司内部推行“顾客就是一切”的方针策略,却经常遇到“上帝”的冷遇,甚至是无理取闹。史玉柱就曾认为,民营企业的一大死法,就是遇见了“刁民”,活活被缠死……
事实上,拜顾客为上帝,却走入泥淖的企业不在少数。远的,有美国希捷公司,听信顾客意见而放弃了3.5英寸硬盘驱动器的开发,错失便捷式个人计算机的广阔市场;近的,有一些日本一线企业,盲目地变成了“想为顾客做一切事情的公司”,背上了沉重的包袱,在经济“寒冬”中丧失了活力。
由此,我们可以看出,信仰顾客这个“上帝”似乎并不划算。而从经济学角度进行思考,二者事实上也并不存在仰视或俯视的关系。因为,企业为顾客创造以商品为载体的价值,顾客用金钱作为酬劳来交换这种价值,二者的关系无论如何也上升不到人与上帝的关系。而且,从本质上来看,顾客并不需要一个虔诚的信徒,他所需要的,只是一个能为其提供问题解决方案的人。
那么,顾客不是上帝,又是什么?我认为,随着今天的社会结构、经济状况、思想文化的日趋多元化,顾客的结构、特征和思想也在发生着巨大的变化。而我们可以改变以往仰视顾客的心态,从六个俯视的角度,以发现的目光,重新定义顾客的身份。
唯利是图者
这里所说的唯利是图并不是贬义词,只是描述顾客的消费立场与消费特征。顾客付出了金钱、时间和购买风险等各种成本,目的当然是要换取自己期待的利益。顾客并不想做上帝,他们只想合理地换取自己想要的东西,你能提供,顾客自然忠诚于你;你的对手若能提供更有价值的东西,其自然也会毫不犹豫地离开你。所谓顾客的满意与忠诚,是建立在满足了顾客利益需求的基础之上的。
MP3播放器的行业领导者,拥有大量高满意度、忠诚度的顾客,但当其对手推出MP4的时候,这些高忠诚度的消费者并没有等待这家企业生产出MP4后再购买,而是马上把消费转移到那家最先推出MP4的企业上。可见,顾客的满意与忠诚是在动态变化之中的,其核心就在于谁能提供更大的价值。
因此,面对这些“唯利是图”的“上帝”,企业仅仅做一个虔诚的信徒明显不够。只有当企业持续比竞争对手做得更好,消费者没有比选你的商品更好的选择时,“上帝”才会对你青睐,也许,你还会成为顾客的上帝。比如,消费者对微软操作系统高度依赖,当微软宣布停止发布生产Windows XP时,成千上万的消费者出来劝阻、抢购。这时,谁又是谁的上帝?
朋友
老子在《道德经》里说道:“虚其心,实其腹。”这句话放在企业与顾客的身上,便是企业让顾客得到实惠,继而也会让其对企业形成依赖。一个成功的企業,往往就是“将顾客视为朋友,顾客视其为朋友”的典型。当企业为顾客提供保姆式的服务,让他们慢慢懒得或失去选择和思考的能力,只知道出现问题后第一个想到的就是你这个朋友时,市场便唾手可得。
IBM虽然是生产型企业,却定位于服务业,以服务来强化企业的核心竞争力,为顾客提供各种问题的解决方案。IBM员工的上班地点并不是在IBM的公司,而是在客户的企业,工作就是为客户解决问题,创造价值。IBM不仅销售他们的产品,还提供战略建议、管理指导、产品维护、使用培训等服务。当顾客需要一些IBM没有的产品时,IBM甚至会帮助客户以最低价格采购竞争对手的产品。为什么?因为客户的所有需求IBM都帮其做到了,客户必然对其形成依赖,有什么事自然会先想到这个“朋友”。到了这个时候,IBM再向其销售产品,自然是一帆风顺。
从本质上来说,顾客非常愿意结交一个强大、体贴、靠得住的,愿意在自己遇到困难时,提供帮助的朋友。如果你的企业做到了,顾客的忠诚自然就会产生。
学生
有这样一个有趣的调查:学生对老师的信任超过对父母的信任,年纪越小的学生对老师的信任度越高。事实上,对于一些专业性很强的行业而言,顾客就等于是一个小学生,企业这时正应该发挥师长的特殊身份与作用,来教育、引导顾客,而不仅仅是只用周到的服务来等着顾客做出购买决策。
在金融界,类似招商银行、安信期货这样的公司,其网站或是宣传资料,与其说是公司广告,不如说是一套面向普通投资者的教育手册。很多金融类公司不仅每周提供免费的专家讲座和理财指导,还想着办法地挤上媒体,借助全国性或者区域性的平台,对广大公众进行投资分析服务。而一些证券公司,更是要求旗下的研究员,每周必须在一线媒体上发表多少篇文章……而当投资者将银行、证券公司、期货公司视为“带头大哥”的时候,开户、实际交易、进行收费咨询就成了顺理成章的事情。
而在一些医疗保健行业里,顾客是学生,企业是老师的例子更是比比皆是。只不过,很多老师都被指责为“江湖骗子”、“医托”。一般而言,将顾客视为学生有一个基本的前提:成功的老师都讲诚信。这也是学生信任老师的基础。
追星族
我们大多数企业每天追着顾客跑,疲惫不堪却还业绩不佳;但有很多企业却高高在上,等着顾客踏破门槛进来消费。比如Google曾经推出一批gmail邮箱,但是不公开发行,只有接到Google公司邀请函的人才有资格拥有;或是老用户进行推荐,审核通过了才可以获得。这么高的门槛造成了一种稀缺效应,引得大家纷纷想拥有这个邮箱。有一段时间,在美国非常流行这样的话:“你有Google的邀请函吗?”“你有gmail吗?”
劳斯莱斯汽车也是采用这种策略,使顾客趋之若鹜。一方面,劳斯莱斯的昂贵价格已经让其高高在上,绝大多数消费者只能望车兴叹;另一方面,劳斯莱斯对车主身份有着严格的限制,如果你不符合身份要求,即使出双倍的价钱也得不到车子。而越是这样,顾客越是绞尽脑汁地想尽各种办法来得到这款轿车。由此看来,很多行业其实都可以将顾客定位于“追星族”。如果行业或产品适合,企业不妨换一种角度,让顾客追着你跑。
戏弄的对象
戏弄顾客显然是一种愚蠢的行为,不过,这里所说的戏弄,是一种善意的娱乐性方式。比如,通过独特的、具有稀缺性的新闻及事件激发顾客猎奇的兴趣;或是以一些幽默的手段,让顾客心甘情愿地被你“愚弄”,并为你掏出钱包。
《哈利·波特》的经营者就是其中的高手。首先,他们将作者塑造为贫困潦倒的单亲妈妈,其手稿又是在废弃书稿中找到的,增加了传奇色彩;接着,他们又一反营销规律,不足量供货,造成该书的稀缺,引起市场抢购;最后,他们又劲爆书稿丢失,《哈里·波特》第五部面临夭折危险,引起读者、媒体的极大关注……于是,这本从来没有经过正规渠道宣传的书,至今依然是全球最畅销的书籍之一。《哈里·波特》的营销案例告诉我们,今天的很多顾客,都是一群满足温饱需求之后,既而追求更高精神需求的人们。他们喜欢刺激和意外。恰当地把顾客当做娱乐与戏弄的对象,他们便会乐颠颠地把商品买回家。
魔鬼
依据80/20法则,80%的顾客只能带来为企业20%的业绩,其余80%的业绩由20%的优质顾客带来的。而很多劣质顾客甚至会创造负价值,即所谓的“魔鬼顾客”,我们应向这些顾客说不。
美国西南航空公司的管理者认为,宁愿得罪那些无理的顾客,也要支持和尊敬一线员工的工作,以换得员工对公司的高度认可和组织强大的凝聚力。其总裁赫伯·克勒赫甚至对“魔鬼顾客”宣战:“你永远也不要再乘坐西南航空公司的航班了,因为你竟然那样对待我们的员工。”
事实上,美国西南航空公司之所以这么做,在于其将优势资源投放在价值量更大,更有消费潜力的“白金消费者”身上,而不是在“魔鬼顾客”上大费脑筋。基于此,他们把顾客划分出等级,越高级别的顾客,提供越优质的服务。慢慢地,能产生高价值的顾客越来越多,而低价值或负价值的顾客因为不受到重视而慢慢离去。这样的结果促使了经营成本不变的情况下,效益却明显提高。看来,在当下这个完全的买方市场环境下,学会说不也是一种经营策略,同样会为企业创造价值,提升业绩。
看了以上这六点,我们或许可以把顾客当成自己的“女朋友”,自己的“女朋友”不正一会儿是天使,一会儿又是魔鬼;一会儿你追着她转,一会儿又是她黏着你不放;一会儿需要教育教育,一会儿又需要你哄哄吗?总之,企业要跳出固有的思路,发现和发掘你的目标客户的真正身份,其利润也会随着你的发现与重新定义滚滚而来。(编辑/张本科)