论文部分内容阅读
中国是全球优质咖啡豆的产地之一。近年来，中国咖啡市场消费呈现快速增长的趋势，但主要被外资品牌占据。如何让我们自己的咖啡品牌崛起，让我们自己的企业从中获得更多的利润，是中国咖啡产业需要重视的问题。
一、全球咖啡产业现状
1.全球咖啡产量波动上行
根据国际咖啡组织（ICO）统计，自2000/01年度至今，全球咖啡产量总体呈现波动上行的趋势（见图1）。2015/16年度全球咖啡产量达1.433亿袋（按每袋60kg计算，合859.8万吨），比2013/14年度的最高值1.465亿袋减少了2.2%，但比10年前2005/06年度仍增长了28.6%。从图中可以看出，虽然全球咖啡产量在个别年份会出现波动，但总体仍呈增长趋势。
2.全球咖啡消费稳定增长
与咖啡产量的不稳定相比，近年来全球咖啡消费量却保持着稳定的增长。据国际咖啡组织的统计数据显示（见图2），2012年以来全球咖啡消费量平均年增长率保持在约2%的水平。2015年，全球咖啡消费量为1.522亿袋，合913.2万吨。其中，咖啡出口国和咖啡进口国的消费量都保持了稳定增长。
3.全球咖啡进出口量
根据国际咖啡组织统计，2015年全球咖啡出口量为1.127亿袋（约676.3万吨），进口量为1.222亿袋。从图3中可以看出，2000年至2015年，全球咖啡出口量总体呈波动上行趋势。近年来，全球咖啡进口量均大于出口量，供需不平衡的趋势非常明显。
二、中国咖啡产业发展现状
1.中国咖啡产量逐年递增
据中国产业信息网统计，2014年中国咖啡产量为12.8万吨（见图4），2009年至2014年中国咖啡产量呈现快速增长，年平均增长率达28%。此外，2014年中国咖啡产量占同期全球总产量的1.44%，比2003年的全球占比0.31%有很大提升（见图5）。
另据云南省咖啡行业协会的统计，2015/16采收季，占中国咖啡产量98.8%的云南省咖啡产量达到13.9万吨，比2014/15采收季的11.8万吨增加了17.8%，可以预见2015/16采收季中国的咖啡产量仍将保持快速增长势头。
2.中国咖啡进出口规模增加
从中国海关统计的咖啡进出口数据来看，2009-2014年中国咖啡进出口数量和金额总体均呈增长趋势，出口量基本大于进口量（见表6）。根据海关信息网的贸易统计数据，2015年中国咖啡出口量为6.64万吨，约占全球咖啡出口总量的0.98%；咖啡进口量为5.92万吨，约占全球咖啡进口总量的0.81%。
综合以上数据可以看出，中国咖啡的产量、进出口量近年来均呈现快速增长的趋势。但是，与全球咖啡的总产量和进出口量相比，中国咖啡产业仍然十分弱小。
3.消费数量基数小、增速快
从咖啡消费数量看，全球咖啡市场消费市场规模为12万亿元人民币，中国目前的咖啡年消费大约为700亿元人民币，而美国年消费约为3万亿人民币。
从增长速度看，据中国咖啡协会北京分会（CCAB）数据显示，中国咖啡消费年增长率在15%左右，是全球咖啡消费平均年增长率的7倍，未来中国咖啡消费年增长率将达到15%-20%。
从人均咖啡消费数据来看，目前平均每个中国人每年的咖啡消费量仅有4杯，北京、上海、广州等大城市平均每人每年消费量有20杯。而国际咖啡组织调查数据显示，近邻的日本人年均消费200杯、韩国人年均消费140杯。与此相比，中国的咖啡消费市场未来极具潜力。
4.国外品牌占据中国咖啡市场
按照咖啡的消费形式可以将其划分为速溶咖啡和现磨咖啡两大领域。据国际咖啡组织的统计，现磨咖啡占全球咖啡消费量的绝大多数，比例约为87%。而中国的咖啡消费以速溶咖啡为主，约占84%（见图7）。
其中，速溶咖啡的消费渠道主要包括社区超市、大型综合超市、电商等。目前，中国速溶咖啡的高端细分市场被外资品牌的进口产品占据，如星巴克、悠诗诗等。在中低端细分市场上，外资品牌的国产产品处于垄断地位，雀巢、麦斯威尔等咖啡巨头市场份额超过80%。而以后谷咖啡、云咖为代表的本土咖啡企业的市场竞争能力比较薄弱，产品深加工能力低，品牌知名度有待提高，在产品价格和销售规模上难以与外资品牌直接竞争。
现磨咖啡是指使用咖啡豆、咖啡粉、咖啡机调试咖啡，适用于对咖啡品质和口感有较高追求的客户，主要消费渠道是咖啡馆、便利店、家庭、办公室等。在现磨咖啡领域，外资品牌的进口产品如沃伦芬、极品蓝蓝山咖啡等主宰了其高端细分市场。而以咖啡小镇为代表的本土咖啡企业通过进口世界各地的精品咖啡豆，然后在国内进行烘培、包装和销售。其产品在中低端细分市场上有一定的价格优势，并逐步扩张份额。
在咖啡连锁领域，一方面以星巴克为代表的外资品牌在市场占据领先地位，另一方面以上岛咖啡为代表的本土咖啡企业也占据了可观的份额。根据中商产业研究院数据显示，2015年中国咖啡连锁零售额达到270亿元（见图8），星巴克以超过三分之一的市场份额占据业内第一，上岛和两岸分别居于第二和第三（见图9）。 总体来看，在中国咖啡市场中，外资品牌在速溶咖啡和现磨咖啡领域都占有绝对的优势，本土品牌的知名度、竞争力还有待提升。
5.行业巨头加紧布局
在咖啡行业内，星巴克近年来加速了对中国咖啡市场的扩张。2011-2015年，星巴克在华门店数增加了约2.65倍， 2015年星巴克新开444家门店，门店总数达到1811家（见图10）。
电商、传统餐饮等行业巨头近几年也开始加入咖啡市场的竞争。电商巨头如亚马逊中国于2015年8月推出线上咖啡馆，京东于2015年4月注资线下咖啡馆3W。此外，国内外一些餐饮巨头也纷纷开拓咖啡领域，如2014年1月天津狗不理集团获得了澳大利亚最大咖啡连锁品牌高乐雅在中国的永久使用权，2月可口可乐在收购了我国的绿山咖啡后发布了首款浓咖啡饮料“乔雅”，2015年3月康师傅联合星巴克在内地推出“星冰乐”即饮咖啡，2015年5月哈根达斯全球首家咖啡店在上海落户，正式进军咖啡产业。
随着各方巨头的加入中国咖啡市场的竞争正在逐渐升温。
6.资本试水“互联网+咖啡”品牌
早在2007-2012年，高盛资本、挚信资本等公司已经开始对迪欧、雕刻时光等传统咖啡品牌进行投资。但由于中国咖啡行业的不成熟，导致投资方始终对咖啡行业处于观望的态度。随着“互联网+”理念的提倡，2015-2016年一些移动“互联网+咖啡”形式的新品牌开始受到投资公司的关注（见表），但投资额度普遍不高。这些品牌大多都不是传统的咖啡馆，而是依托技术和移动互联网的品牌。
7.现磨、即饮、平价咖啡受追捧
从消费者的角度分析，中国的中等收入家庭正在不断增多，越来越多的中国人开始认识、了解并接受咖啡。从消费人群的年龄构成看，如今的消费主力军是“80后”和“90后”的年轻消费者，他们对于咖啡的认识和需求都有很大不同。
目前，速溶咖啡的市场发展速度开始放缓，现磨咖啡、即饮咖啡等对其的冲击越来越明显。随着现磨咖啡正在占据越来越多的市场份额，中国国内咖啡机销量也在逐步增加。有统计显示，中国的自助咖啡机市场销量正在以每年30%的速度高速增长。即饮咖啡的发展潜力也不容忽视，可口可乐、康师傅、怡宝等巨头都推出了新的咖啡产品，以满足社会大众快节奏生活的需要。
从咖啡销售价格角度看，平价咖啡正成为新宠。目前，肯德基已经在中国10个城市的1300家餐厅推出了现磨咖啡，其新推出的高端咖啡售价比星巴克便宜40%以上。麦当劳旗下的麦咖啡目前在华已经有800度家门店，其价格是星巴克、Costa的大约一半。（未完，待续）
一、全球咖啡产业现状
1.全球咖啡产量波动上行
根据国际咖啡组织（ICO）统计，自2000/01年度至今，全球咖啡产量总体呈现波动上行的趋势（见图1）。2015/16年度全球咖啡产量达1.433亿袋（按每袋60kg计算，合859.8万吨），比2013/14年度的最高值1.465亿袋减少了2.2%，但比10年前2005/06年度仍增长了28.6%。从图中可以看出，虽然全球咖啡产量在个别年份会出现波动，但总体仍呈增长趋势。
2.全球咖啡消费稳定增长
与咖啡产量的不稳定相比，近年来全球咖啡消费量却保持着稳定的增长。据国际咖啡组织的统计数据显示（见图2），2012年以来全球咖啡消费量平均年增长率保持在约2%的水平。2015年，全球咖啡消费量为1.522亿袋，合913.2万吨。其中，咖啡出口国和咖啡进口国的消费量都保持了稳定增长。
3.全球咖啡进出口量
根据国际咖啡组织统计，2015年全球咖啡出口量为1.127亿袋（约676.3万吨），进口量为1.222亿袋。从图3中可以看出，2000年至2015年，全球咖啡出口量总体呈波动上行趋势。近年来，全球咖啡进口量均大于出口量，供需不平衡的趋势非常明显。
二、中国咖啡产业发展现状
1.中国咖啡产量逐年递增
据中国产业信息网统计，2014年中国咖啡产量为12.8万吨（见图4），2009年至2014年中国咖啡产量呈现快速增长，年平均增长率达28%。此外，2014年中国咖啡产量占同期全球总产量的1.44%，比2003年的全球占比0.31%有很大提升（见图5）。
另据云南省咖啡行业协会的统计，2015/16采收季，占中国咖啡产量98.8%的云南省咖啡产量达到13.9万吨，比2014/15采收季的11.8万吨增加了17.8%，可以预见2015/16采收季中国的咖啡产量仍将保持快速增长势头。
2.中国咖啡进出口规模增加
从中国海关统计的咖啡进出口数据来看，2009-2014年中国咖啡进出口数量和金额总体均呈增长趋势，出口量基本大于进口量（见表6）。根据海关信息网的贸易统计数据，2015年中国咖啡出口量为6.64万吨，约占全球咖啡出口总量的0.98%；咖啡进口量为5.92万吨，约占全球咖啡进口总量的0.81%。
综合以上数据可以看出，中国咖啡的产量、进出口量近年来均呈现快速增长的趋势。但是，与全球咖啡的总产量和进出口量相比，中国咖啡产业仍然十分弱小。
3.消费数量基数小、增速快
从咖啡消费数量看，全球咖啡市场消费市场规模为12万亿元人民币，中国目前的咖啡年消费大约为700亿元人民币，而美国年消费约为3万亿人民币。
从增长速度看，据中国咖啡协会北京分会（CCAB）数据显示，中国咖啡消费年增长率在15%左右，是全球咖啡消费平均年增长率的7倍，未来中国咖啡消费年增长率将达到15%-20%。
从人均咖啡消费数据来看，目前平均每个中国人每年的咖啡消费量仅有4杯，北京、上海、广州等大城市平均每人每年消费量有20杯。而国际咖啡组织调查数据显示，近邻的日本人年均消费200杯、韩国人年均消费140杯。与此相比，中国的咖啡消费市场未来极具潜力。
4.国外品牌占据中国咖啡市场
按照咖啡的消费形式可以将其划分为速溶咖啡和现磨咖啡两大领域。据国际咖啡组织的统计，现磨咖啡占全球咖啡消费量的绝大多数，比例约为87%。而中国的咖啡消费以速溶咖啡为主，约占84%（见图7）。
其中，速溶咖啡的消费渠道主要包括社区超市、大型综合超市、电商等。目前，中国速溶咖啡的高端细分市场被外资品牌的进口产品占据，如星巴克、悠诗诗等。在中低端细分市场上，外资品牌的国产产品处于垄断地位，雀巢、麦斯威尔等咖啡巨头市场份额超过80%。而以后谷咖啡、云咖为代表的本土咖啡企业的市场竞争能力比较薄弱，产品深加工能力低，品牌知名度有待提高，在产品价格和销售规模上难以与外资品牌直接竞争。
现磨咖啡是指使用咖啡豆、咖啡粉、咖啡机调试咖啡，适用于对咖啡品质和口感有较高追求的客户，主要消费渠道是咖啡馆、便利店、家庭、办公室等。在现磨咖啡领域，外资品牌的进口产品如沃伦芬、极品蓝蓝山咖啡等主宰了其高端细分市场。而以咖啡小镇为代表的本土咖啡企业通过进口世界各地的精品咖啡豆，然后在国内进行烘培、包装和销售。其产品在中低端细分市场上有一定的价格优势，并逐步扩张份额。
在咖啡连锁领域，一方面以星巴克为代表的外资品牌在市场占据领先地位，另一方面以上岛咖啡为代表的本土咖啡企业也占据了可观的份额。根据中商产业研究院数据显示，2015年中国咖啡连锁零售额达到270亿元（见图8），星巴克以超过三分之一的市场份额占据业内第一，上岛和两岸分别居于第二和第三（见图9）。 总体来看，在中国咖啡市场中，外资品牌在速溶咖啡和现磨咖啡领域都占有绝对的优势，本土品牌的知名度、竞争力还有待提升。
5.行业巨头加紧布局
在咖啡行业内，星巴克近年来加速了对中国咖啡市场的扩张。2011-2015年，星巴克在华门店数增加了约2.65倍， 2015年星巴克新开444家门店，门店总数达到1811家（见图10）。
电商、传统餐饮等行业巨头近几年也开始加入咖啡市场的竞争。电商巨头如亚马逊中国于2015年8月推出线上咖啡馆，京东于2015年4月注资线下咖啡馆3W。此外，国内外一些餐饮巨头也纷纷开拓咖啡领域，如2014年1月天津狗不理集团获得了澳大利亚最大咖啡连锁品牌高乐雅在中国的永久使用权，2月可口可乐在收购了我国的绿山咖啡后发布了首款浓咖啡饮料“乔雅”，2015年3月康师傅联合星巴克在内地推出“星冰乐”即饮咖啡，2015年5月哈根达斯全球首家咖啡店在上海落户，正式进军咖啡产业。
随着各方巨头的加入中国咖啡市场的竞争正在逐渐升温。
6.资本试水“互联网+咖啡”品牌
早在2007-2012年，高盛资本、挚信资本等公司已经开始对迪欧、雕刻时光等传统咖啡品牌进行投资。但由于中国咖啡行业的不成熟，导致投资方始终对咖啡行业处于观望的态度。随着“互联网+”理念的提倡，2015-2016年一些移动“互联网+咖啡”形式的新品牌开始受到投资公司的关注（见表），但投资额度普遍不高。这些品牌大多都不是传统的咖啡馆，而是依托技术和移动互联网的品牌。
7.现磨、即饮、平价咖啡受追捧
从消费者的角度分析，中国的中等收入家庭正在不断增多，越来越多的中国人开始认识、了解并接受咖啡。从消费人群的年龄构成看，如今的消费主力军是“80后”和“90后”的年轻消费者，他们对于咖啡的认识和需求都有很大不同。
目前，速溶咖啡的市场发展速度开始放缓，现磨咖啡、即饮咖啡等对其的冲击越来越明显。随着现磨咖啡正在占据越来越多的市场份额，中国国内咖啡机销量也在逐步增加。有统计显示，中国的自助咖啡机市场销量正在以每年30%的速度高速增长。即饮咖啡的发展潜力也不容忽视，可口可乐、康师傅、怡宝等巨头都推出了新的咖啡产品，以满足社会大众快节奏生活的需要。
从咖啡销售价格角度看，平价咖啡正成为新宠。目前，肯德基已经在中国10个城市的1300家餐厅推出了现磨咖啡，其新推出的高端咖啡售价比星巴克便宜40%以上。麦当劳旗下的麦咖啡目前在华已经有800度家门店，其价格是星巴克、Costa的大约一半。（未完，待续）