论文部分内容阅读
摘要：智能时代，高校广告学专业开设《广告前沿》课程，使学生掌握人工智能驱动的广告运作升级和广告产业转型知识、具备研究创新能力和终身学习素养是十分必要的。本文笔者以在山东理工大学文学与新闻传播学院广告学专业教授《广告前沿》课的教学探索与实践为例，就智能时代背景下“广告前沿”的内涵、《广告前沿》课程的教学目标、教学策略进行探讨，以期为其他高校教师《广告前沿》课的教学实践提供参考。
关键词：智能时代;《广告前沿》;教学探索
中图分类号：G420文献标识码：A文章编号：1672-8122（2021）10-0147-03
营销传播效果的最大化，是广告主追求的永恒价值，也是广告产业存在和发展的根本逻辑[1]。在营销效果最大化这一使命的指引下，广告产业是一个多变的行业，知识常新、技术常革、组织常动、运作常变。广告学是一门操作性极强、以广告产业实践性为导向的应用型专业。然而，受到实用教学人才缺乏、教材难寻等诸多因素的制约，相较于广告产业实践现状，很多教学资源相对落后的地方高校广告学专业的培养方案、课程体系难免滞后。为了使广告学专业培养的人才能适应广告产业的快速变化，众多高校的广告学专业均开设了《广告前沿》课程。
麦克卢汉的“外形-背景关系”理论指出，无论外形是一种技术，一个制度，一个传播事件，一个文本或一套理念，如果将外形从其运行的背景或环境中分离出来，其意义就无法确定[2]。2017年，陈刚教授指出，“智能化广告时代正全面到来”[3]。 在智能时代背景下，“广告前沿”的意涵有所变化，《广告前沿》课程的目标、教学策略亦需要调整。
笔者所在的山东理工大学，广告学专业将《广告前沿》课程设置为一门专业选修课，开设在第7个学期。本文依据笔者在智能时代语境下《广告前沿》课的探索与实践，就“广告前沿”的内涵、《广告前沿》课程的目标、教学策略进行深入探讨，以期为其他高校教师《广告前沿》课的教学实践提供参考。
一、智能时代 “广告前沿”的内涵界定
“广告前沿”就是广告的最新发展和变化情况。在有限的课时里，笔者将“广告前沿”限定为广告运作和广告产业的最新发展、变化。随着广告服务专业化的提升，现代社会，做广告不仅是制作单一的广告作品，而是开展由广告调查、策划、创意与制作、媒体投放、效果调查等一系列环节构成的广告运作，广告运作是广告教学的核心内容。学生毕业后要进入广告产业谋生和发展，就需要了解广告公司的类型、组织形态、经营模式、业务流程等广告产业的相关情况。
智能时代，作为能够替代和减轻人类脑力劳动的普适性技术人工智能已渗入广告产业。尼尔·波兹曼指出，新技术不仅仅是增加或减少什么东西这么简单，而是会引发全局的变化，当旧有的技术受到新技术攻击时，依附旧技术的机构同时也会受到威胁[4]。人工智能不仅革新了广告运作，还驱动广告产业转型。因此，智能时代语境下，笔者把“广告前沿”的内涵界定为人工智能驱动的广告运作升级和广告产业转型。
二、智能时代《广告前沿》课的教学目标
（一）知识目标——掌握人工智能驱动的广告运作和广告产业变革知识智能时代，广告产业发展变化突出体现在人工智能驱动的广告运作升级和广告产业转型上，《广告前沿》课的知识目标就是要使学生掌握这一领域的知识。具体来说，在智能广告升级方面，《广告前沿》课要求学生理解人工智能技术及类型，掌握人工智能在广告运作中的具体应用、价值、变革等;在智能广告产业转型方面，《广告前沿》课要求学生理解和掌握人工智能驱动的广告公司类型、组织形态、业务内容、业务流程、人才需求、产业链变革等。
（二）能力目标——具备研究创新能力
《广告前沿》课的教学内容是人工智能驱动的广告运作升级和广告产业转型，其涵盖的某些问题还没有答案，通过指导学生研究新问题，使学生具备选取适切的理论视角、研究方法、找到某些新问题答案的研究创新能力。《广告前沿》课注重培养学生的研究创新能力，一方面，是因为它是广告业领袖所必备的能力，研究创新能力使广告领军人物预判行业发展的趋势、主动引领企业调整广告业务、更新广告运作;另一方面，是因为智能时代，研究创新能力是广告人需具备的、弥补机器劣势的能力，智能时代广告人需要与人工智能技术优势互补、并肩作战，人工智能可以完成已知答案、机械化的、可重复、程式化的广告工作，紧跟广告产业前沿、并找到最新出现问题答案的研究创新能力是广告人所应具备的能力。
（三）素质目标——具备终身学习的素养
《广告前沿》课通过向学生展现智能时代广告运作和广告产业的最新发展，使其意识到广告产业的快速变化、终身学习的必要性;通过引导学生收集、整理、分析某些广告前沿问题的相关资料，培养其自学素养。《广告前沿》课培养学生的终身学习素養不仅是因为广告产业总是快速变化的，还因为互联网为人们提供了终身学习的便利条件，每个人都能够依据自己的职业发展需求，以较低的费用、在灵活的时间和地点获取行业前沿资讯、进行学习。另外，终身学习是智能时代的就业保障，麦克卢汉就指出了自动化的智能技术使持续学习变得非常重要，“自动化使学习本身成为一种主要的生产和消费。带薪学习正成为主导的就业方式，正在成为我们社会新财富的源泉”[5]。随着人工智能技术的不断进步，人工智能能够完成的广告工作越来越多，广告人需要与其共生进化，不断学习如何与其合作，调整工作内容，更新工作技能。
三、智能时代《广告前沿》课的教学策略
（一）配置高水平、教学科研型教师
《广告前沿》课不仅要求授课教师具备较高的教学水平，还需具备较高的科研水平。对于智能时代的《广告前沿》课程来说，授课教师要对某些尚未解决的智能广告前沿问题展开研究、形成独到的见解。一般应由广告学专业的学术带头人担任《广告前沿》课程的主讲教师。以山东理工大学广告学专业开设的《广告前沿》课为例，作为主讲教师的笔者是广告学专业学术带头人之一，多年来聚焦智能广告研究，密切关注智能技术引发的广告运作和广告产业变革，并在此领域主持教育部、厅级课题各1项，发表论文2篇。 （二）精心设计“窄而深”的教学内容
智能时代，广告前沿涉及内容丰富，仅仅是广告应用的新技术就包括人工智能以及与之相关的物联网技术、增强现实技术、虚拟现实技术等。在有限的课时里，笔者放弃了《广告前沿》课教学内容“宽而浅”的设计方式，而是围绕智能时代广告运作和广告产业变革精心设置“窄而深”的教学内容。因为人工智能可以完成大量初级、简单的广告工作，一般型与技能型人力资本的贬值与需求量的大幅下降[6]，“窄而深”的教学内容能大大提升广告产业对人才的专业化水平要求。借助互联网，学生能够轻松查询到某个广告前沿问题的零散信息，却难以找到关于此问题系统的知识，而学生要具备较高的专业水平，依靠的却是对某些问题深入、系统的认识，这也是人工智能机器难以掌握的。
（三）采取灵活多样的教学方法
为了激发学生对《广告前沿》课的兴趣，点燃他们追踪和研究广告前沿的热情，笔者在教学中除了采用讲授法外，还采取了另外两种教学方法：一是，案例教学法。笔者在讲授《广告前沿》课时引入了大量最新的智能广告案例，不仅引发了学生对课程内容的兴趣，还引导他们思考、分析、讨论案例，总结归纳具有普遍规律性的理论，增进其自学和研究发现能力;二是，研究教学法。笔者在《广告前沿》课中实施的研究教学法是问题解决模式，即教师创设问题情境、学生提出问题、搜集文献资料、探究研究方法、得出研究结论。
（四）注重培养批判、反思、理论、系统思维 笔者在《广告前沿》课的讲授中，为了有效达成课程的能力和素养目标，注重培养学生的批判、反思、理论、系统思维。具体来说，引导学生自学时，要求他们对已有研究成果的理论视角、研究方法、研究观点进行评价和质疑，培养其批判性思维;带领学生研究某个问题时，要求他们对研究方案反复深思与改进，以培养其反思思维;引导其以理论为研究提供思路和框架，培养其理论思维;在讲授人工智能驱动的广告运作和广告产业变革时，以系统论的观点，展示人工智能引发的广告运作乃至广告产业整体的改变，培养其系统思维。媒介环境学派认为不同的媒介固有不同的物质形式和符号形式，预先设定了不同的偏向[7]。当前视听文化主导的媒介传播大量零散、娱乐、震惊、即时的信息，使人们的思维方式有盲从、简单、浅薄、零散的偏向。头条、热搜、短视频、微博、微信等不仅诱导大众的视线，而且不断渗透价值判断，过度泛滥的信息和信息交互的碎片化，造成了严重的耗散性和焦虑感，深层独立思考严重匮乏[8]。尼尔·波兹曼疾呼，教育的首要目的就是拯救并维持主导潮流影响下失去的东西。笔者在教学过程中强化批判、反思、理论、系统思维这些深度思考方式，也正是当前媒介环境下人们被弱化，需要学校教育加强的思维方式。
参考文献：
[1]姚曦，李斐飞.精准·互动——数字传播时代广告公司业务模式的重构[J].新闻大学，2017（1）：116-124.
[2]（加拿大）罗伯特·洛根著.何道宽译.理解新媒介——延伸麦克卢汉[M].上海：复旦大学出版社，2016：330.
[3]陈刚.智能化广告时代正全面到来[N].中国工商报，2017-10-01（005）.
[4]（美）尼尔·波兹曼著.蔡金栋，梁薇译.技术垄断：文明向技术投降[M].北京：机械工业出版社，2013：15.
[5]（加拿大）马歇尔·麦克卢汉著.何道宽译.理解媒介：论人的延伸（增订评注本）[M].南京：译林出版社，2011：399.
[6]秦雪冰.人工智能应用下广告产业人力资本变迁研究[J].新闻大学，2019（6）：108-119.
[7]（美）林文剛著.何道宽译.媒介环境学：思想沿革与多维视野[M].第2版.北京：中国大百科全书出版社，2019：55.
[8]张艳梅.后媒介时代的伦理隐喻[J].探索与争鸣，2020（6）：30-32.
[责任编辑：艾涓]
收稿日期：2021-02-26
基金项目：教育部人文社科规划基金项目：“产业生态学视角下人工智能驱动的广告产业演化研究”（19YJC860012）;山东理工大学校级教学研究项目：“‘人工智能+广告学’人才培养模式研究”;厦门理工学院专创融合课程《数字营销传播》项目阶段性研究成果;山东理工大学名校进修助课项目相关成果。
作者简介：郭晓丽，女，山东理工大学文学与新闻传播学院广告系副系主任，讲师，传播学博士，主要从事传播学研究;赖祯黎，女，厦门理工学院影视与传播学院传播系副系主任，讲师，传播学博士，主要从事传播学研究。
关键词：智能时代;《广告前沿》;教学探索
中图分类号：G420文献标识码：A文章编号：1672-8122（2021）10-0147-03
营销传播效果的最大化，是广告主追求的永恒价值，也是广告产业存在和发展的根本逻辑[1]。在营销效果最大化这一使命的指引下，广告产业是一个多变的行业，知识常新、技术常革、组织常动、运作常变。广告学是一门操作性极强、以广告产业实践性为导向的应用型专业。然而，受到实用教学人才缺乏、教材难寻等诸多因素的制约，相较于广告产业实践现状，很多教学资源相对落后的地方高校广告学专业的培养方案、课程体系难免滞后。为了使广告学专业培养的人才能适应广告产业的快速变化，众多高校的广告学专业均开设了《广告前沿》课程。
麦克卢汉的“外形-背景关系”理论指出，无论外形是一种技术，一个制度，一个传播事件，一个文本或一套理念，如果将外形从其运行的背景或环境中分离出来，其意义就无法确定[2]。2017年，陈刚教授指出，“智能化广告时代正全面到来”[3]。 在智能时代背景下，“广告前沿”的意涵有所变化，《广告前沿》课程的目标、教学策略亦需要调整。
笔者所在的山东理工大学，广告学专业将《广告前沿》课程设置为一门专业选修课，开设在第7个学期。本文依据笔者在智能时代语境下《广告前沿》课的探索与实践，就“广告前沿”的内涵、《广告前沿》课程的目标、教学策略进行深入探讨，以期为其他高校教师《广告前沿》课的教学实践提供参考。
一、智能时代 “广告前沿”的内涵界定
“广告前沿”就是广告的最新发展和变化情况。在有限的课时里，笔者将“广告前沿”限定为广告运作和广告产业的最新发展、变化。随着广告服务专业化的提升，现代社会，做广告不仅是制作单一的广告作品，而是开展由广告调查、策划、创意与制作、媒体投放、效果调查等一系列环节构成的广告运作，广告运作是广告教学的核心内容。学生毕业后要进入广告产业谋生和发展，就需要了解广告公司的类型、组织形态、经营模式、业务流程等广告产业的相关情况。
智能时代，作为能够替代和减轻人类脑力劳动的普适性技术人工智能已渗入广告产业。尼尔·波兹曼指出，新技术不仅仅是增加或减少什么东西这么简单，而是会引发全局的变化，当旧有的技术受到新技术攻击时，依附旧技术的机构同时也会受到威胁[4]。人工智能不仅革新了广告运作，还驱动广告产业转型。因此，智能时代语境下，笔者把“广告前沿”的内涵界定为人工智能驱动的广告运作升级和广告产业转型。
二、智能时代《广告前沿》课的教学目标
（一）知识目标——掌握人工智能驱动的广告运作和广告产业变革知识智能时代，广告产业发展变化突出体现在人工智能驱动的广告运作升级和广告产业转型上，《广告前沿》课的知识目标就是要使学生掌握这一领域的知识。具体来说，在智能广告升级方面，《广告前沿》课要求学生理解人工智能技术及类型，掌握人工智能在广告运作中的具体应用、价值、变革等;在智能广告产业转型方面，《广告前沿》课要求学生理解和掌握人工智能驱动的广告公司类型、组织形态、业务内容、业务流程、人才需求、产业链变革等。
（二）能力目标——具备研究创新能力
《广告前沿》课的教学内容是人工智能驱动的广告运作升级和广告产业转型，其涵盖的某些问题还没有答案，通过指导学生研究新问题，使学生具备选取适切的理论视角、研究方法、找到某些新问题答案的研究创新能力。《广告前沿》课注重培养学生的研究创新能力，一方面，是因为它是广告业领袖所必备的能力，研究创新能力使广告领军人物预判行业发展的趋势、主动引领企业调整广告业务、更新广告运作;另一方面，是因为智能时代，研究创新能力是广告人需具备的、弥补机器劣势的能力，智能时代广告人需要与人工智能技术优势互补、并肩作战，人工智能可以完成已知答案、机械化的、可重复、程式化的广告工作，紧跟广告产业前沿、并找到最新出现问题答案的研究创新能力是广告人所应具备的能力。
（三）素质目标——具备终身学习的素养
《广告前沿》课通过向学生展现智能时代广告运作和广告产业的最新发展，使其意识到广告产业的快速变化、终身学习的必要性;通过引导学生收集、整理、分析某些广告前沿问题的相关资料，培养其自学素养。《广告前沿》课培养学生的终身学习素養不仅是因为广告产业总是快速变化的，还因为互联网为人们提供了终身学习的便利条件，每个人都能够依据自己的职业发展需求，以较低的费用、在灵活的时间和地点获取行业前沿资讯、进行学习。另外，终身学习是智能时代的就业保障，麦克卢汉就指出了自动化的智能技术使持续学习变得非常重要，“自动化使学习本身成为一种主要的生产和消费。带薪学习正成为主导的就业方式，正在成为我们社会新财富的源泉”[5]。随着人工智能技术的不断进步，人工智能能够完成的广告工作越来越多，广告人需要与其共生进化，不断学习如何与其合作，调整工作内容，更新工作技能。
三、智能时代《广告前沿》课的教学策略
（一）配置高水平、教学科研型教师
《广告前沿》课不仅要求授课教师具备较高的教学水平，还需具备较高的科研水平。对于智能时代的《广告前沿》课程来说，授课教师要对某些尚未解决的智能广告前沿问题展开研究、形成独到的见解。一般应由广告学专业的学术带头人担任《广告前沿》课程的主讲教师。以山东理工大学广告学专业开设的《广告前沿》课为例，作为主讲教师的笔者是广告学专业学术带头人之一，多年来聚焦智能广告研究，密切关注智能技术引发的广告运作和广告产业变革，并在此领域主持教育部、厅级课题各1项，发表论文2篇。 （二）精心设计“窄而深”的教学内容
智能时代，广告前沿涉及内容丰富，仅仅是广告应用的新技术就包括人工智能以及与之相关的物联网技术、增强现实技术、虚拟现实技术等。在有限的课时里，笔者放弃了《广告前沿》课教学内容“宽而浅”的设计方式，而是围绕智能时代广告运作和广告产业变革精心设置“窄而深”的教学内容。因为人工智能可以完成大量初级、简单的广告工作，一般型与技能型人力资本的贬值与需求量的大幅下降[6]，“窄而深”的教学内容能大大提升广告产业对人才的专业化水平要求。借助互联网，学生能够轻松查询到某个广告前沿问题的零散信息，却难以找到关于此问题系统的知识，而学生要具备较高的专业水平，依靠的却是对某些问题深入、系统的认识，这也是人工智能机器难以掌握的。
（三）采取灵活多样的教学方法
为了激发学生对《广告前沿》课的兴趣，点燃他们追踪和研究广告前沿的热情，笔者在教学中除了采用讲授法外，还采取了另外两种教学方法：一是，案例教学法。笔者在讲授《广告前沿》课时引入了大量最新的智能广告案例，不仅引发了学生对课程内容的兴趣，还引导他们思考、分析、讨论案例，总结归纳具有普遍规律性的理论，增进其自学和研究发现能力;二是，研究教学法。笔者在《广告前沿》课中实施的研究教学法是问题解决模式，即教师创设问题情境、学生提出问题、搜集文献资料、探究研究方法、得出研究结论。
（四）注重培养批判、反思、理论、系统思维 笔者在《广告前沿》课的讲授中，为了有效达成课程的能力和素养目标，注重培养学生的批判、反思、理论、系统思维。具体来说，引导学生自学时，要求他们对已有研究成果的理论视角、研究方法、研究观点进行评价和质疑，培养其批判性思维;带领学生研究某个问题时，要求他们对研究方案反复深思与改进，以培养其反思思维;引导其以理论为研究提供思路和框架，培养其理论思维;在讲授人工智能驱动的广告运作和广告产业变革时，以系统论的观点，展示人工智能引发的广告运作乃至广告产业整体的改变，培养其系统思维。媒介环境学派认为不同的媒介固有不同的物质形式和符号形式，预先设定了不同的偏向[7]。当前视听文化主导的媒介传播大量零散、娱乐、震惊、即时的信息，使人们的思维方式有盲从、简单、浅薄、零散的偏向。头条、热搜、短视频、微博、微信等不仅诱导大众的视线，而且不断渗透价值判断，过度泛滥的信息和信息交互的碎片化，造成了严重的耗散性和焦虑感，深层独立思考严重匮乏[8]。尼尔·波兹曼疾呼，教育的首要目的就是拯救并维持主导潮流影响下失去的东西。笔者在教学过程中强化批判、反思、理论、系统思维这些深度思考方式，也正是当前媒介环境下人们被弱化，需要学校教育加强的思维方式。
参考文献：
[1]姚曦，李斐飞.精准·互动——数字传播时代广告公司业务模式的重构[J].新闻大学，2017（1）：116-124.
[2]（加拿大）罗伯特·洛根著.何道宽译.理解新媒介——延伸麦克卢汉[M].上海：复旦大学出版社，2016：330.
[3]陈刚.智能化广告时代正全面到来[N].中国工商报，2017-10-01（005）.
[4]（美）尼尔·波兹曼著.蔡金栋，梁薇译.技术垄断：文明向技术投降[M].北京：机械工业出版社，2013：15.
[5]（加拿大）马歇尔·麦克卢汉著.何道宽译.理解媒介：论人的延伸（增订评注本）[M].南京：译林出版社，2011：399.
[6]秦雪冰.人工智能应用下广告产业人力资本变迁研究[J].新闻大学，2019（6）：108-119.
[7]（美）林文剛著.何道宽译.媒介环境学：思想沿革与多维视野[M].第2版.北京：中国大百科全书出版社，2019：55.
[8]张艳梅.后媒介时代的伦理隐喻[J].探索与争鸣，2020（6）：30-32.
[责任编辑：艾涓]
收稿日期：2021-02-26
基金项目：教育部人文社科规划基金项目：“产业生态学视角下人工智能驱动的广告产业演化研究”（19YJC860012）;山东理工大学校级教学研究项目：“‘人工智能+广告学’人才培养模式研究”;厦门理工学院专创融合课程《数字营销传播》项目阶段性研究成果;山东理工大学名校进修助课项目相关成果。
作者简介：郭晓丽，女，山东理工大学文学与新闻传播学院广告系副系主任，讲师，传播学博士，主要从事传播学研究;赖祯黎，女，厦门理工学院影视与传播学院传播系副系主任，讲师，传播学博士，主要从事传播学研究。