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当前，我国农业品牌建设步入快车道，如何发挥标准引领作用，推动农业品牌高质量发展，更好地引领农业农村现代化建設，助力“双循环”新发展格局尤为重要。为此，本刊专访了中国农业大学经济管理学院教授、中国农业品牌研究中心主任陆娟。中国农业品牌研究中心是我国农业品牌标准建设研究的牵头单位，作为农业农村部农业品牌首个行业标准——《区域公用品牌建设标准》项目首席专家，陆娟教授为我们介绍了有关农业品牌标准建设的创新研究与探索。
问：农业品牌标准建设的意义是什么？
陆娟：标准建设是一项“功在当代，利在千秋”的工作。党中央国务院高度重视标准建设，习近平总书记强调，世界需要标准协同发展，标准促进世界互联互通。李克强总理多次指出，要强化标准引领，提升产品和服务质量，促进中国经济迈向中高端。这为农业品牌标准建设提供了重要遵循。
标准是市场竞争的制高点，决定着市场的控制权。在知识经济时代，市场竞争标准先行的特征尤为突出。近年来，农业农村部高度重视农业品牌建设，强化顶层设计，创新营销推介，取得了积极成效。但总体来看，我国农业品牌建设仍处于起步阶段，如何引导品牌主体科学理性建设农业品牌，不断提升品牌认知度、美誉度、信任度和影响力，迫切需要制定农业品牌标准。应该说，农业品牌标准建设是农业品牌发展现状的迫切需要。
从国家层面来看，国家标准对具体行业的指导针对性不强，且现在国家鼓励多建行业和地方标准。从部门标准和地方标准来看，现阶段数量少，系统性也有所欠缺。建立农业品牌行业标准，有助于塑强中国农业品牌，全面构建与国际接轨的农业品牌体系，提升我国农业品牌标准国际话语权，提高我国农业品牌国际竞争力。
问：农业品牌标准建设推进情况和基本框架是什么？
陆娟：农业品牌标准建设是全面提升我国农业品牌化总体水平的战略举措。对此，农业农村部市场与信息化司高度重视，指导中国农大，提高站位，立足实际，反复论证，广纳意见，不断清晰标准建设的方向和目标。为此，市场与信息化司专门在全国冷链物流标准委下，设立了农业品牌标准组，全面推进农业品牌标准建设。
农业品牌标准体系是与农业品牌有关的标准综合体，在科学统一的标准体系指导下，开展标准制修订，是保障农业品牌标准化工作有条不紊开展的必要步骤。综合借鉴国内外标准和农业品牌创建实际，从基本框架来看，农业品牌标准体系包括三层：第一层是基础标准，包括农业品牌术语标准、农业品牌分类标准等；第二层是通用标准，包括通用方法标准、通用管理标准等；第三层是分类指南型标准，依据行业或产品品类的分类确定的指南型标准。
问：农业品牌标准建设的整体思路是什么？
陆娟：标准制定一般是以先基础标准与通用标准后分类指南型标准为原则。在本次农业品牌标准建设中，我们主要分析了农业品牌创建实际和市场需求，即区域公用品牌为龙头，企业品牌和产品品牌协同推进的现状，按照迫切性、紧缺性原则，确定先建分类指南型标准，后建基础标准和通用标准，在建分类指南型标准中，先制定区域公用品牌标准，后制定产品品牌标准和企业品牌标准，这是符合我国农业品牌建设实际的一种战术选择。在区域公用品牌标准建设中，以优先建立区域公用品牌建设标准为主，以此引导区域公用品牌建设与管理，促进区域经济发展与乡村振兴。
问：农业品牌标准建设如何兼顾产业发展与市场需求？
陆娟：农业品牌标准建设会有个梯次发展顺序，这主要是由国家产业发展方向、农产品市场供需情况确定。依据不同类别农产品的政策引导、生产优势、出口情况、经济效益、质量技术等，通过对中国特色农产品优势区等重点园区建设、农产品进出口统计、中国农业品牌目录发布、中欧地理标志互认等情况综合分析得出。现阶段品牌标准建设，将重点从茶叶、水果、蔬菜、粮食、畜禽、水产、中药材、食用菌、油料等方面开展。
问：本次农业品牌标准建设思路的创新之处在哪里？能发挥什么样的作用？
陆娟：本次农业品牌标准建设思路的创新之处表现为：一是以市场需求为导向，确定先建分类指南型标准，后建基础标准和通用标准的建设顺序。因为我国农业品牌建设起步晚、基础弱、经验不足，目前各地农业品牌打造主要以区域公用品牌为重点，分类指南型标准更能够满足指导当前农业品牌建设的迫切需求；而农业品牌相关的基础标准和通用标准可以先部分地参考国家有关品牌政策和标准，待时机成熟后再慢慢建设与完善。二是颠覆以“评”促“建”观念，在分类指南型标准制定中首先制定区域公用品牌的建设标准。以“评”促“建”观念适合品牌建设发达与成熟的地区或产业或产品，我国农业生产是相对落后，农业品牌建设才刚刚起步，许多地方和企业不太知道如何科学建品牌，因此迫切需要一个能够指导主体如何建设品牌的标准，以规范我国的农业品牌建设，为农业品牌建设提供标准化的思路指引，帮助农业品牌实现从0到1的跨越。品牌建设标准的制定，能够帮助我国农业品牌建设主体快速掌握品牌建设的正确理念与科学方法，从而避免目前由于建设主体的盲目追随而造成的我国农业品牌价值评估无序现象，让农业品牌建设回归本真。
问：作为此次标准制定的牵头单位，中国农业品牌研究中心做了哪些创新探索？
陆娟：主要有理念创新和方法创新两个方面。
在理论创新方面，本标准基于顾客的品牌资产理论，结合中国农业品牌研究中心的区域公用品牌建设现有研究成果，引入平台经济、共享经济理念与当代消费者行为研究最新成果，并充分体现和应用农业生产“三品一标”发展内涵，确定区域公用品牌建设内容包括品牌建设方针与目标、品牌核心价值与品牌定位、品牌识别与品牌传播、品牌核心竞争力提升、品牌营销与品牌扩张、品牌保护与品牌创新等。
在方法创新方面，采用“理论与调研循环融合、不断完善优化标准内容”的方法。我们已通过查阅、搜集和整理区域公用品牌建设研究相关资料，结合当前各地区域公用品牌建设现状与数据监测资料，在充分考虑区域公用品牌特征的基础上，根据基于顾客的品牌资产理论，确定了区域公用品牌建设标准的基本内容。目前正根据刚完成的实地调研和专题研讨，准备在把握消费者与品牌关系发展最新动向的基础上，加入一些反映现代消费者需求的新要素来完善品牌建设要素。
标准建设的关键是标准要落地。我们真诚地期望农业品牌各建设主体、相关机构积极关注支持农业品牌标准建设，聚焦关键问题和环节，重点突破，协调推进，共同推动构建高质量发展的农业品牌标准体系。