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消费社会的到来使得人们对物质的消费转变成了对符号的消费，大量的物品被符号化，广告传播者通过广告宣传将某种消费概念塑造成具体的形象来迎合消费者的需求。作为广告信息的传播者，更要重视视觉文化对广告传播的影响，在广告创作时应注意以视觉为中心、将文字与图像的关系以一种协调契合的表象形象地凸显出来，使广告整体呈现出不同于其他的心理渗入感应，在有限的空间内发挥出无限的想象，进而达到相统一的文化调和。因此，跨文化传播里的视觉符号在使用时则要更多地倾向于“调和”这一问题。
广告前行中的自我局限与责任缺失
广告是商品经济的产物，自人类开始交换产品至今，社会经历了一个又一个阶段的发展与衍进，而广告也在经济发展中进行着一次又一次的蜕变，在挣扎与回应中固守着自己那一方田地。风风雨雨，起伏跌宕中广告在新世纪姗姗来迟，现状的残酷与“不甘”让广告步履维艰，渐行渐远地逼迫在趋近中使广告身陷于更多“应接不暇”的困境。
广告行业由于其自身的散漫性与随意性，致使广告的创作在构成中缺少着层次性与针对性，无法自加审视。方向上的偏离与内容上的苍白带来的是经不起市场考验的“视觉快餐”，管理的混乱使广告发展没有一个统一有效的模式引导，泛滥的市场定位造成恶性竞争的冗杂，反面因素的积累正在将广告的创作推向谷底。责任上的模糊与迷离导致行业中的权利和义务不分，缺失的责任感使得一个强有力监督形象的出现显得非常必要，而媒体更是以其便捷、高效成为监管队伍中的主导。
媒体监管对广告发展起着不可替代的作用
媒体是一个介于各方之间起着调和作用的重要角色，这一特殊的身份决定了媒体的监管有着其自身的规则与构成，尤其对于广告的发展来说，更是起着监管创新、加强市场净化与模式引导的积极作用。
1.立足强化服务，促进广告业快速、科学发展，摆脱目前发展的困局
媒体自身与广告的发展息息相关，对广告业的实际情况了解得更为透彻，这就可以为广告的发展提供一些指导性的建议，支持指导广告企业通过品牌战略提升广告业整体水平，在自己拥有的广告平台上为广告产业发展做好服务工作。建立信息通报和执法协作机制，可以及时掌握虚假违法广告的动态情况，制定虚假违法广告投诉举报制度、重点媒体广告监管责任制度、媒体广告严重违法停播制度、虚假违法广告通报制度、发布虚假违法广告告诫制度、广告监管绩效考核等一系列行之有效的规章制度。同时，促进广告监管重心下移和职能到位，通过广告监管全覆盖，提高广告监管效能，在广告通告制度的实施下增强了社会舆论监督的效果。在整体上提高了广告监测水平，提升了广告监测的效率和准确度，并能对产业弱化下的矛盾现象进行着“告诫”的机制，加强了事中领导和事后监督。
2.加强广告市场的净化，促进广告行业的诚信自律与健康发展
媒体在监管指导的同时也在不断增强广告市场的公信力，使诚信成为行业内的基本准则与内在要求，在整体上可以树立起一种价值观，把广告的创作与发布规范在相应的范围之内，消除违法广告的影响，针对客观的群体存在形成一种相互对应的市场发挥。这一意义取决于媒体的内在机制与外在延伸，是媒体在广告行业发展过程中所具有的最根本的能力发挥。将行业与对象有效地牵引嫁接，形成一个不可分的融合体存在，媒体的监管也包含进一步彼此呼应和不可分割，这个时候的广告宣传所起的成效也是最有价值的。
媒体的有效参与是广告创作的一个根本，在根本之下追求的是如何在外在的保障中有一个内在的协调，即广告自身的统一，不同因素的发挥决定着外在的表现是否为对象所接受，而接受程度的大小才是某个作为个体的广告生死存亡的关键所在。调和不仅有表面上的，更多体现于内在。如果说外在机制的引导是作用于方向，那么内在结构层次作用的就是广告“自有”的核心，这种核心决定着广告的命运。
媒体影响下广告定位的多元化趋势
美国广告学者艾·里斯在《广告攻心战略——品牌定位》中指出：“定位并不是要你对产品做什么事，定位是你对潜在的顾客心智所下的工夫。定位并不是不牵涉改变，它确实在改变。但改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变。所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。”广告定位主要有两大类：实体定位和观念定位。实体定位强调的是在广告宣传中突出产品的新价值，与同类产品相比所具有的独特性，以及能够给消费者带来的更大利益。观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，树立新的价值观念，从而引导市场消费的变化或发展。影响广告定位的因素有很多，其中民族文化因素是不容忽视的，它的作用是在广告中突出、渲染一种具有个性的、独特的、与受众文化和谐的气氛，其目的在于吸引潜在的消费者，在公众中树立起自己企业的形象。
从日本三家汽车公司在中国销售所做的宣传广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”、“有朋远方来，喜乘三菱牌”、“古有千里马，今有日产车”中，我们知道，它们是由中国的谚语“车到山前必有路，船到桥头自然直”、“有朋自远方来，不亦乐乎”、“千里马易寻，而伯乐难求也”演绎而来。从中我们不难看出，广告创作者对中国博大精深的传统文化做了深入的研究、分析。这样做，不但广告求得了在中华民族文化上的认同感，而且也使潜在顾客对其产品产生一种亲切感，同时也增强了广告的感染力和渗透力，说明他们的产品畅销各地，深受用户喜爱，使得它们在中国的销售有比较好的业绩。
广告创作中的多元呈现
广告创作是指设计者在对顾客需求和产品性质等相关要素方面做出充分了解后，站在顾客立场上对产品进行形象的解释，达到刺激消费者购买欲望的目的。从上述内容中我们可以看出广告创作的作用：一是提供商品的信息；二是引起消费者的注意和兴趣，进而刺激消费者的购买欲望。由于广告创作的费用与商品本身性质和宣传时间相关，所以广告创作就必须在达到产品宣传效果的基础上精简干练，这就给广告创作的语言设计提出了具体要求。另外，商品信息的真实与否对广告创作的影响也是至关重要的。现在媒体行业凭借先进的科技支持日益发展壮大，对各个行业的内部规范已经产生了重大影响。不可否认，广告业出现了一些亟需解决的问题。在改革中，媒体的监管起着基本作用，广告的定位起着关键作用，而直接的呈现则起着核心作用。以一种什么样的方式去链接大众并迅速地融进群体是广告创作中最先要解决的问题。 1.在广告创意中坚持以视觉为中心
当今社会广告泛滥，好的、坏的冗杂一堂，然而只有那些富有创意的广告才能长久生存，那么什么样的广告才能够称为创意广告呢？创意广告就是要大胆求新，创造出有利于企业发展、有利于产品销售的新观念与新思路。创意广告的形式多种多样，不拘一格，只要是能广泛吸引消费者眼球的广告都可以称之为创意广告，常见的有公益型、夸张型、搞笑型、好奇型和讽刺型等。我们从创意广告的形式可以看出，创意广告主要是以视觉作为突破点来吸引消费者的眼球。在达到宣传效果的同时还给人以精神上的享受。因此我们可以说创意广告就是广告人通过对消费者的心理分析，发挥想象，创造性地对广告主题、内容和表现形式进行观念性和新颖性文化构思，从而创造出新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具体形象。
传统的文字式广告已经不适合生活在快节奏下的消费群体，相对于比较纯粹的文字广告信息，消费者则更青睐于图片、影视样式的视觉性广告，很显然人们已经进入了视觉文化环境。因此，在视觉文化环境下，广告创意应该注意以视觉为中心。优秀的广告作品首先要解决视觉冲击力问题。在铺天盖地的广告视觉信息中，要想迅速抓住人们的眼球，设计者在进行广告创意时就必须把提升视觉冲击力放在第一位。一个创意广告效果如何，媒体监督下的人民群众说了算。日本广告心理学家川胜久说：“要捉住大众的眼睛和耳朵，是广告的第一步。”
其次，在平面广告创作中，广告摄影图片也被大量的采用。据统计，很多国家，特别像美国、日本等这些发达国家当中，平面广告绝大部分都采用这种形式。当然，用创意广告来吸引消费者这是不够的，企业运用创意广告的目的在于引起消费者的兴趣，从而激发其购买欲望。另外，在公益性质的广告中，创意广告要“以情动人”，引发人们的情感共鸣，使其有所思考有所感悟。如一个公益广告“你是否考虑过他们？”画面以两个农村孩子渴望读书的眼神和教室一角破烂不堪的课桌椅为背景，与已审核报销的上万元招待费发票形成鲜明对比，引发受众强烈的心理共鸣。
最后，视觉符号的使用也不是越多越复杂就越好。牛顿说：“自然界喜欢简单。”近年来国际上流行的创意风格越来越简单、明快。这样，当受众处在广告视觉大餐中的时候，简单的视觉符号反而更容易引起共鸣。
2.重视对“文字”的运用
广告表现是经广告创作与广告制作而形成的最终与受众见面并说服或影响其购买行为的一种形式，其具体表现就是广告作品。在视觉文化环境下，广告表现应该更加灵活地运用视觉符号的特点。
从视觉广告的构成要素来看，主要就是“图形”和“文字”，其次还有“声响”等因素。“图形”包括插图、照片、漫画、动态画面等，对于“图形”在广告表现中的作用，前面已经涉及较多了，这里就不再赘述。而“文字”一般指广告中进一步说明广告内容的文字，包含标题、广告语或其他说明性文字。平面广告中的文字一定要和广告的整体形象搭配得当，不然不仅会影响创意广告的整体效果，也不利于人们有效阅读，更不利于人们对广告中的内容产生兴趣。因此，在视觉文化环境下，对广告中“文字”的使用需要提出更高的要求。
在视觉文化时代之前，广告表现中的文字一般只具有基本的可读属性，它的主要作用在于更好、更有效地向大众传达商品和劳务信息，更有效地表达广告的主题意念。在现代，就组成文字的字体而言，和人一样，字体也传达着不同的性格特征，设计者必须充分考虑字体特征所传递的信息。由于文字设计在广告中起着解释说明的作用，文字排列组合的得当与否是增强视觉传达效果提高作品诉求的特征之所在。因此，在广告设计中首先要重视文字设计，在做到新颖别致的同时不忘记重点突出。文字在广告中的主要功能是向阅读者传达作者的想法和各种信息，不论这种信息是现实的还是虚构的都必须在与消费群体接触的那一瞬间尽可能地引起彼此的共鸣，形成一个不可忽视的内在同趋性，在简单形象中“一针见血”，从而达到最终目的。
创意广告就是要用最简单的设计向人们表达出自己的意图。近年来相关部门加大了对媒体广告的监管力度，不仅在时间上进行限制，而且对广告内容也做了诸多限制。因此，广告设计就要注意这些限制，在文字上下工夫，抓住简单形象这一基本创作原则，突出文字艺术，增强人们的好感，加深记忆，使广告给人以清新的视觉印象。另外，文字设计要大胆创新，敢于出奇，还要根据作品主题的要求，突出文字设计的个性色彩，从而创造出与众不同、独具特色的字体，使广告产生一种视觉震撼的效果。最后，文字设计要和谐地融入到整体广告创作中，艺术风格要与产品一致。只有广告创意的极致发挥才会得到消费者的最终认可。
作者单位：周口师范学院
编校：王姣
广告前行中的自我局限与责任缺失
广告是商品经济的产物，自人类开始交换产品至今，社会经历了一个又一个阶段的发展与衍进，而广告也在经济发展中进行着一次又一次的蜕变，在挣扎与回应中固守着自己那一方田地。风风雨雨，起伏跌宕中广告在新世纪姗姗来迟，现状的残酷与“不甘”让广告步履维艰，渐行渐远地逼迫在趋近中使广告身陷于更多“应接不暇”的困境。
广告行业由于其自身的散漫性与随意性，致使广告的创作在构成中缺少着层次性与针对性，无法自加审视。方向上的偏离与内容上的苍白带来的是经不起市场考验的“视觉快餐”，管理的混乱使广告发展没有一个统一有效的模式引导，泛滥的市场定位造成恶性竞争的冗杂，反面因素的积累正在将广告的创作推向谷底。责任上的模糊与迷离导致行业中的权利和义务不分，缺失的责任感使得一个强有力监督形象的出现显得非常必要，而媒体更是以其便捷、高效成为监管队伍中的主导。
媒体监管对广告发展起着不可替代的作用
媒体是一个介于各方之间起着调和作用的重要角色，这一特殊的身份决定了媒体的监管有着其自身的规则与构成，尤其对于广告的发展来说，更是起着监管创新、加强市场净化与模式引导的积极作用。
1.立足强化服务，促进广告业快速、科学发展，摆脱目前发展的困局
媒体自身与广告的发展息息相关，对广告业的实际情况了解得更为透彻，这就可以为广告的发展提供一些指导性的建议，支持指导广告企业通过品牌战略提升广告业整体水平，在自己拥有的广告平台上为广告产业发展做好服务工作。建立信息通报和执法协作机制，可以及时掌握虚假违法广告的动态情况，制定虚假违法广告投诉举报制度、重点媒体广告监管责任制度、媒体广告严重违法停播制度、虚假违法广告通报制度、发布虚假违法广告告诫制度、广告监管绩效考核等一系列行之有效的规章制度。同时，促进广告监管重心下移和职能到位，通过广告监管全覆盖，提高广告监管效能，在广告通告制度的实施下增强了社会舆论监督的效果。在整体上提高了广告监测水平，提升了广告监测的效率和准确度，并能对产业弱化下的矛盾现象进行着“告诫”的机制，加强了事中领导和事后监督。
2.加强广告市场的净化，促进广告行业的诚信自律与健康发展
媒体在监管指导的同时也在不断增强广告市场的公信力，使诚信成为行业内的基本准则与内在要求，在整体上可以树立起一种价值观，把广告的创作与发布规范在相应的范围之内，消除违法广告的影响，针对客观的群体存在形成一种相互对应的市场发挥。这一意义取决于媒体的内在机制与外在延伸，是媒体在广告行业发展过程中所具有的最根本的能力发挥。将行业与对象有效地牵引嫁接，形成一个不可分的融合体存在，媒体的监管也包含进一步彼此呼应和不可分割，这个时候的广告宣传所起的成效也是最有价值的。
媒体的有效参与是广告创作的一个根本，在根本之下追求的是如何在外在的保障中有一个内在的协调，即广告自身的统一，不同因素的发挥决定着外在的表现是否为对象所接受，而接受程度的大小才是某个作为个体的广告生死存亡的关键所在。调和不仅有表面上的，更多体现于内在。如果说外在机制的引导是作用于方向，那么内在结构层次作用的就是广告“自有”的核心，这种核心决定着广告的命运。
媒体影响下广告定位的多元化趋势
美国广告学者艾·里斯在《广告攻心战略——品牌定位》中指出：“定位并不是要你对产品做什么事，定位是你对潜在的顾客心智所下的工夫。定位并不是不牵涉改变，它确实在改变。但改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变。所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。”广告定位主要有两大类：实体定位和观念定位。实体定位强调的是在广告宣传中突出产品的新价值，与同类产品相比所具有的独特性，以及能够给消费者带来的更大利益。观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，树立新的价值观念，从而引导市场消费的变化或发展。影响广告定位的因素有很多，其中民族文化因素是不容忽视的，它的作用是在广告中突出、渲染一种具有个性的、独特的、与受众文化和谐的气氛，其目的在于吸引潜在的消费者，在公众中树立起自己企业的形象。
从日本三家汽车公司在中国销售所做的宣传广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”、“有朋远方来，喜乘三菱牌”、“古有千里马，今有日产车”中，我们知道，它们是由中国的谚语“车到山前必有路，船到桥头自然直”、“有朋自远方来，不亦乐乎”、“千里马易寻，而伯乐难求也”演绎而来。从中我们不难看出，广告创作者对中国博大精深的传统文化做了深入的研究、分析。这样做，不但广告求得了在中华民族文化上的认同感，而且也使潜在顾客对其产品产生一种亲切感，同时也增强了广告的感染力和渗透力，说明他们的产品畅销各地，深受用户喜爱，使得它们在中国的销售有比较好的业绩。
广告创作中的多元呈现
广告创作是指设计者在对顾客需求和产品性质等相关要素方面做出充分了解后，站在顾客立场上对产品进行形象的解释，达到刺激消费者购买欲望的目的。从上述内容中我们可以看出广告创作的作用：一是提供商品的信息；二是引起消费者的注意和兴趣，进而刺激消费者的购买欲望。由于广告创作的费用与商品本身性质和宣传时间相关，所以广告创作就必须在达到产品宣传效果的基础上精简干练，这就给广告创作的语言设计提出了具体要求。另外，商品信息的真实与否对广告创作的影响也是至关重要的。现在媒体行业凭借先进的科技支持日益发展壮大，对各个行业的内部规范已经产生了重大影响。不可否认，广告业出现了一些亟需解决的问题。在改革中，媒体的监管起着基本作用，广告的定位起着关键作用，而直接的呈现则起着核心作用。以一种什么样的方式去链接大众并迅速地融进群体是广告创作中最先要解决的问题。 1.在广告创意中坚持以视觉为中心
当今社会广告泛滥，好的、坏的冗杂一堂，然而只有那些富有创意的广告才能长久生存，那么什么样的广告才能够称为创意广告呢？创意广告就是要大胆求新，创造出有利于企业发展、有利于产品销售的新观念与新思路。创意广告的形式多种多样，不拘一格，只要是能广泛吸引消费者眼球的广告都可以称之为创意广告，常见的有公益型、夸张型、搞笑型、好奇型和讽刺型等。我们从创意广告的形式可以看出，创意广告主要是以视觉作为突破点来吸引消费者的眼球。在达到宣传效果的同时还给人以精神上的享受。因此我们可以说创意广告就是广告人通过对消费者的心理分析，发挥想象，创造性地对广告主题、内容和表现形式进行观念性和新颖性文化构思，从而创造出新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具体形象。
传统的文字式广告已经不适合生活在快节奏下的消费群体，相对于比较纯粹的文字广告信息，消费者则更青睐于图片、影视样式的视觉性广告，很显然人们已经进入了视觉文化环境。因此，在视觉文化环境下，广告创意应该注意以视觉为中心。优秀的广告作品首先要解决视觉冲击力问题。在铺天盖地的广告视觉信息中，要想迅速抓住人们的眼球，设计者在进行广告创意时就必须把提升视觉冲击力放在第一位。一个创意广告效果如何，媒体监督下的人民群众说了算。日本广告心理学家川胜久说：“要捉住大众的眼睛和耳朵，是广告的第一步。”
其次，在平面广告创作中，广告摄影图片也被大量的采用。据统计，很多国家，特别像美国、日本等这些发达国家当中，平面广告绝大部分都采用这种形式。当然，用创意广告来吸引消费者这是不够的，企业运用创意广告的目的在于引起消费者的兴趣，从而激发其购买欲望。另外，在公益性质的广告中，创意广告要“以情动人”，引发人们的情感共鸣，使其有所思考有所感悟。如一个公益广告“你是否考虑过他们？”画面以两个农村孩子渴望读书的眼神和教室一角破烂不堪的课桌椅为背景，与已审核报销的上万元招待费发票形成鲜明对比，引发受众强烈的心理共鸣。
最后，视觉符号的使用也不是越多越复杂就越好。牛顿说：“自然界喜欢简单。”近年来国际上流行的创意风格越来越简单、明快。这样，当受众处在广告视觉大餐中的时候，简单的视觉符号反而更容易引起共鸣。
2.重视对“文字”的运用
广告表现是经广告创作与广告制作而形成的最终与受众见面并说服或影响其购买行为的一种形式，其具体表现就是广告作品。在视觉文化环境下，广告表现应该更加灵活地运用视觉符号的特点。
从视觉广告的构成要素来看，主要就是“图形”和“文字”，其次还有“声响”等因素。“图形”包括插图、照片、漫画、动态画面等，对于“图形”在广告表现中的作用，前面已经涉及较多了，这里就不再赘述。而“文字”一般指广告中进一步说明广告内容的文字，包含标题、广告语或其他说明性文字。平面广告中的文字一定要和广告的整体形象搭配得当，不然不仅会影响创意广告的整体效果，也不利于人们有效阅读，更不利于人们对广告中的内容产生兴趣。因此，在视觉文化环境下，对广告中“文字”的使用需要提出更高的要求。
在视觉文化时代之前，广告表现中的文字一般只具有基本的可读属性，它的主要作用在于更好、更有效地向大众传达商品和劳务信息，更有效地表达广告的主题意念。在现代，就组成文字的字体而言，和人一样，字体也传达着不同的性格特征，设计者必须充分考虑字体特征所传递的信息。由于文字设计在广告中起着解释说明的作用，文字排列组合的得当与否是增强视觉传达效果提高作品诉求的特征之所在。因此，在广告设计中首先要重视文字设计，在做到新颖别致的同时不忘记重点突出。文字在广告中的主要功能是向阅读者传达作者的想法和各种信息，不论这种信息是现实的还是虚构的都必须在与消费群体接触的那一瞬间尽可能地引起彼此的共鸣，形成一个不可忽视的内在同趋性，在简单形象中“一针见血”，从而达到最终目的。
创意广告就是要用最简单的设计向人们表达出自己的意图。近年来相关部门加大了对媒体广告的监管力度，不仅在时间上进行限制，而且对广告内容也做了诸多限制。因此，广告设计就要注意这些限制，在文字上下工夫，抓住简单形象这一基本创作原则，突出文字艺术，增强人们的好感，加深记忆，使广告给人以清新的视觉印象。另外，文字设计要大胆创新，敢于出奇，还要根据作品主题的要求，突出文字设计的个性色彩，从而创造出与众不同、独具特色的字体，使广告产生一种视觉震撼的效果。最后，文字设计要和谐地融入到整体广告创作中，艺术风格要与产品一致。只有广告创意的极致发挥才会得到消费者的最终认可。
作者单位：周口师范学院
编校：王姣