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近年来，随着福建省2018年《关于推进绿色发展质量兴茶八条措施的通知》政策的颁布和“乡村振兴战略”的实施，为福建茶叶市场发展带来利好条件。但在互联网快速发展的背景下，福建茶叶市场营销观念和方法还存在诸多问题，没有对福建茶叶市场营销新的趋势进行深层次地优化与改进，而是以传统营销思维，单纯地将产品依托于电商平台，导致目标市场不明确，产品无法满足消费者的需求，制约了福建茶叶市场的可持续发展。
一、福建茶叶市场现状分析
1.整体现状。近年来，我国茶叶消费量持续增长。根据中国茶叶流通协会统计，2019年国内茶叶年消费量达到202.56万吨，较2018年增长11.50万吨，增幅为6.02%;国内市场销售额达到2，739.50亿元，销售均价为135.25元/公斤。其中福建省茶叶全产业链价值在2017年为全国第一为927亿元，2018年突破千亿大关1035亿元，2019达1200亿元。
2019年，全国干毛茶总产值达2396.00亿元，增幅11.06%。干毛茶产值最高的四个省是贵州、福建、四川、浙江;产值增长前五位的省份是广东、福建、贵州、四川、云南。其中福建省是毛茶产值，毛茶产值增长都有入围。
从阿里系电商平台（指淘宝C店、天猫商城、天猫国际和全球购）茶叶销售数据来看，2019年5月份，各茶类总销售金额约为90269.86万元，其中福建省约为40452.79万元，福建省的茶叶销售金额占总金额百分比约为44.81%，白茶、红茶、绿茶以及乌龙茶四个茶类福建省卖的最多。
整体来看，福建茶叶市场规模已经较大，考虑到福建网民的年龄结构，他们大多为35岁以下的中青年群体，这部分消费群体的饮茶习惯没有完全固化，茶叶消费黏性不高，重复购买率低。针对以上群体展开相应的网络营销，是福建茶叶市場未来发展的重点。
2.福建茶叶市场营销模式。（1）连锁店模式为主的多品牌策略。“天福茗茶”、“八马茶”等福建茶叶龙头企业，通过大量开设线下直营连锁店，减少与消费者信息传递的过程，抢先占据市场。根据线下市场反馈情况，快速对福建茶产品市场的各个细分市场，做出应对策略。（2）垂直电商模式。基于互联网基因的垂直电商模式， 如“扑存”福建茶企，通过对福建武夷山红茶的细分市场进行深挖经营。并根据消费者需求快速响应，通过专业服务，打造无与伦比的购买体验。在主营茶叶的同时兼营一些与茶叶相关的衍生品，比如茶杯、茶壶、茶文化产品等。垂直类电子商务由于其经营的专业性和专注性，还提供与茶叶相关的一些信息服务，比如茶叶专业知识、饮茶文化、行业新闻和市场行情等信息。（3）新型电商O2O模式。用户在线上平台预先支付，然后到线下消费体验，商家实时追踪其营销效果，由此形成闭环的商业服务和体验过程。用户还可以在网店看好商品，直接去距离最近的线下体验店购买商品，享受线上线下一个价格。“电子市场 到店消费”模式，比如“品品香”的福鼎白茶，以下线区域授权体验店的形式进行加盟，和线上平台形成新型电商O2O模式。（4）互联网下新型茶叶平台模式。最有代表的“华翔苑”基于互联网首创OPO模式，通过大会员服务平台，结合移动互联网创造极致服务体验。通过O2M全渠道组合运营体系，构成茶叶生态圈模式。“华翔苑”在传统O2O体系营销基础上通过代销及线上和微信下单，总部统一发货，将自动补贴给分享推广的伙伴。（5）批发销售模式。据调查显示，福建茶叶销售五分之三都是经过批发市场进行销售。2019的样本市场交易量为22600吨，其中福州、厦门、泉州、漳州等中心城市已建有专业性茶叶批发市场。福建省茶叶批发市场加快茶叶批发市场信息化的建设，通过对大数据关联，出现多种现代化交易模式。
二、福建茶叶企业互联网营销策略的现状和问题分析
1.单纯地将产品依托于电商平台。福建茶叶市场现阶段，茶叶企业在互联网营销中对大型电商平台有非常大的依赖程度。虽然许多茶叶企业都通过入驻电商平台来拓展互联网营销空间，但是却在自建平台方面欠缺积极性，这导致了福建茶叶企业互联网营销平台布局呈现出合理性欠缺的特征。
2.缺乏发掘消费者个性化的需求。在互联网营销中，由于传统经营方式的惯性使然，企业与消费者之间有效的沟通不足，一味地“闭门造车”是现在许多福建茶叶企业客观存在的现象。茶叶企业与消费者的互动是双向的，在互动过程中要不断了解消费者不同需求、提升消费体验，这些消费主体一个很显著的特征就是消费追求个性化。
3.缺乏对营销优化与创新意识。福建茶叶市场上，众多茶叶产品系列基本雷同，不少企业忽略市场细分。渠道单一化，零售管理粗放化，缺乏对互联网营销中，细分市场的需求和竞争的调研与分析，服务与促销也竞相效仿，通过打折优惠等价格策略，来提高销量。缺乏创新，市场开发不力，未能找到适合自己的营销模式。
4.品牌辨识度不高。用互联网营销来宣传品牌，品牌辨识度并不高，难以让消费者在同产地、同种类茶叶里面比较出哪些更好、哪些偏差一些。人们印象最深的往往不是某某品牌，而是一个茶叶种类。越来越多的茶叶企业盲目的树立品牌，名茶的名称。含糊不清的定位与搭便车的品牌策略不能传递给消费者明确具有个性特征的产品信息与企业形象，不能长久地培养消费者偏好和忠诚度。
5.线上市场竞争无序，质量非标准度化。福建茶叶企业在线上电商平台，存在仿照名茶品牌包装误导消费者现象，靠大量投放广告提高知名度现象普遍。福建茶叶线上品牌成“多而杂”的局面，小作坊式的家庭经营，福建茶叶生产占据了大多数，他们囊括种植、加工、包装、物流、营销等各个环节，在最后质检过程随意性较大，质量难以把控、没有实现标准化，容易产生信任危机。
三、互联网背景下福建茶叶市场营销的对策建议
1.构建统一规范的电商平台 。以福建茶叶企业自建品牌门户网站为契机，加强茶叶互联网信息平台的构建，构建统一的茶叶销售网络平台，制定统一的高标准门槛，规范茶叶的网络信息平台，对于茶叶的储存、运输要有统一的标准，抛开以往散乱的个体模式，形成具有统一规模的网商平台。 2.构建多元化互动，拓宽茶叶产品销路。目前福建茶叶市场的受众大部分是中老年人，但年轻群体是未来互联网下茶叶市场的大群体。对于中老年群体，现存的实体茶叶商家是其重要的供应商，可以继续以实体店来维持。对于年轻群体，通过互联网线上参与式营销把话语权交给年轻消费者，满足年轻一代个性化需求。通过众包模式，让一群志趣相投、有着共同目标的大众聚合在一起。构建一个能够和大众共同成长的茶叶品牌，创造出比茶商更了解年轻人个性化需求的茶文化品牌。另外，通过健康理念的构建 线上茶叶外包装的DIY配色，将福建特有元素充分融合在茶叶包装上。同时顺应年轻人快节奏的生活习惯，设计方便冲泡的茶叶包装形式，以此提高消费者满意度，增加与企业的粘性。
3.依托互联网技术，线上 线下精准场景营销。针对垂直电商模式的福建茶叶企业，在全渠道营销中，线下体验店的发展过于传统，存在消费者体验差、缺乏互动场景等问题。通过线上构建大数据消费采集机制，线下实现精准的场景营销，打造三级场景营销。通过互联网大数据消费采集机制，对消费者，精准引流到线下体验，使产品销售有效转化。有效转化需要两个链，一个是证据链，证明你的价值主张，促进消费决策;一个是情绪链，有效调动用户的情绪，提升消费满足感，最终形成闭环。（1）场景终端引流调动用户参与感（一级）。通过线上小红书抖音等场景工具种草茶叶的轻养身功效。线下提供集鉴茶，品茶服务，免费烘焙小甜点，以及对新概念产品“冷泡茶”进行讲解说明的跨界联名网红打卡主题，让消费者乐在其中，有参与感、仪式感。（2）体验锁客：所言不虚，一起见证（二级）。线下通过DIY定制服务，参与者可以亲身体会到参与的乐趣，可以给好友种草分享，形成裂变式的病毒营销。针对茶叶的品质味道，品牌文化、優质的服务入手，最终让年轻人对我们茶的价值主张表示认同。（3）有效转化：证据链 情绪链（三级）。通过一系列活动，用沉浸式体验来控制用户的时间。让顾客的证据链，认同你的产品价值主张，情绪链在DIY过程中有消费满足感，最终形成顾客对服务营销满意度，和产品销售的闭环的双直转换。
4.以文化底蕴打造品牌形象，推动产业链发展。福建茶叶品牌的构建，除了要做好茶叶产品本身的品质把控，还要强化客户服务思想，通过全方位的体系构建，实现“口碑”和“市场”的双赢。依托于茶叶文化，深挖茶文化背后的理念，通过互联网直播带货，从消费者下单前的咨询到使用后的售后服务，都必须根据品牌来进行定制。从而使消费者的消费权益得到保障，进而扩大消费者群体。此外，在茶品牌形象打造中，分析市场发展需要，满足客户多元化的茶产品需要。福建茶叶品牌化的运作方式和资源整合能够有效地加快供给端的竞争，最终留下优秀的供给端。这样在弘扬福建茶文化的同时，更有效地开拓新客户群体，彰显品牌同时满足消费者对附加值消费的需求，并且能够实现产品溢价。
5.统一划分茶叶品质，标准化产品。为了保证茶叶消费者的合法权益，需要对福建市场茶叶进行最低标准的划分。通过互联网技术把福建茶叶的产地、类型、采摘时间、日照时间、外形、含水量、及储藏进行统一的数据收集。对于线上销售市场的茶叶进行严格的检查，确保福建市场的茶叶品质达到行业的标准。通过互联网技术，从茶叶生产打发货整个流程，进行严格的质量管控，采取源头管理、过程监控、品质溯源等措施，从严实施茶叶生产和茶叶销售档案记录制度，让茶叶生产来源可查、去向可追、责任可究，切实保障消费安全，让福建茶成为健康、安全、放心、品味的茶。[基金项目：厦门大学嘉庚学院大学生创新创业训练计划项目“福建省茶叶市场的现状与市场机制的创新”（124）]
（作者单位：厦门大学嘉庚学院 ）
一、福建茶叶市场现状分析
1.整体现状。近年来，我国茶叶消费量持续增长。根据中国茶叶流通协会统计，2019年国内茶叶年消费量达到202.56万吨，较2018年增长11.50万吨，增幅为6.02%;国内市场销售额达到2，739.50亿元，销售均价为135.25元/公斤。其中福建省茶叶全产业链价值在2017年为全国第一为927亿元，2018年突破千亿大关1035亿元，2019达1200亿元。
2019年，全国干毛茶总产值达2396.00亿元，增幅11.06%。干毛茶产值最高的四个省是贵州、福建、四川、浙江;产值增长前五位的省份是广东、福建、贵州、四川、云南。其中福建省是毛茶产值，毛茶产值增长都有入围。
从阿里系电商平台（指淘宝C店、天猫商城、天猫国际和全球购）茶叶销售数据来看，2019年5月份，各茶类总销售金额约为90269.86万元，其中福建省约为40452.79万元，福建省的茶叶销售金额占总金额百分比约为44.81%，白茶、红茶、绿茶以及乌龙茶四个茶类福建省卖的最多。
整体来看，福建茶叶市场规模已经较大，考虑到福建网民的年龄结构，他们大多为35岁以下的中青年群体，这部分消费群体的饮茶习惯没有完全固化，茶叶消费黏性不高，重复购买率低。针对以上群体展开相应的网络营销，是福建茶叶市場未来发展的重点。
2.福建茶叶市场营销模式。（1）连锁店模式为主的多品牌策略。“天福茗茶”、“八马茶”等福建茶叶龙头企业，通过大量开设线下直营连锁店，减少与消费者信息传递的过程，抢先占据市场。根据线下市场反馈情况，快速对福建茶产品市场的各个细分市场，做出应对策略。（2）垂直电商模式。基于互联网基因的垂直电商模式， 如“扑存”福建茶企，通过对福建武夷山红茶的细分市场进行深挖经营。并根据消费者需求快速响应，通过专业服务，打造无与伦比的购买体验。在主营茶叶的同时兼营一些与茶叶相关的衍生品，比如茶杯、茶壶、茶文化产品等。垂直类电子商务由于其经营的专业性和专注性，还提供与茶叶相关的一些信息服务，比如茶叶专业知识、饮茶文化、行业新闻和市场行情等信息。（3）新型电商O2O模式。用户在线上平台预先支付，然后到线下消费体验，商家实时追踪其营销效果，由此形成闭环的商业服务和体验过程。用户还可以在网店看好商品，直接去距离最近的线下体验店购买商品，享受线上线下一个价格。“电子市场 到店消费”模式，比如“品品香”的福鼎白茶，以下线区域授权体验店的形式进行加盟，和线上平台形成新型电商O2O模式。（4）互联网下新型茶叶平台模式。最有代表的“华翔苑”基于互联网首创OPO模式，通过大会员服务平台，结合移动互联网创造极致服务体验。通过O2M全渠道组合运营体系，构成茶叶生态圈模式。“华翔苑”在传统O2O体系营销基础上通过代销及线上和微信下单，总部统一发货，将自动补贴给分享推广的伙伴。（5）批发销售模式。据调查显示，福建茶叶销售五分之三都是经过批发市场进行销售。2019的样本市场交易量为22600吨，其中福州、厦门、泉州、漳州等中心城市已建有专业性茶叶批发市场。福建省茶叶批发市场加快茶叶批发市场信息化的建设，通过对大数据关联，出现多种现代化交易模式。
二、福建茶叶企业互联网营销策略的现状和问题分析
1.单纯地将产品依托于电商平台。福建茶叶市场现阶段，茶叶企业在互联网营销中对大型电商平台有非常大的依赖程度。虽然许多茶叶企业都通过入驻电商平台来拓展互联网营销空间，但是却在自建平台方面欠缺积极性，这导致了福建茶叶企业互联网营销平台布局呈现出合理性欠缺的特征。
2.缺乏发掘消费者个性化的需求。在互联网营销中，由于传统经营方式的惯性使然，企业与消费者之间有效的沟通不足，一味地“闭门造车”是现在许多福建茶叶企业客观存在的现象。茶叶企业与消费者的互动是双向的，在互动过程中要不断了解消费者不同需求、提升消费体验，这些消费主体一个很显著的特征就是消费追求个性化。
3.缺乏对营销优化与创新意识。福建茶叶市场上，众多茶叶产品系列基本雷同，不少企业忽略市场细分。渠道单一化，零售管理粗放化，缺乏对互联网营销中，细分市场的需求和竞争的调研与分析，服务与促销也竞相效仿，通过打折优惠等价格策略，来提高销量。缺乏创新，市场开发不力，未能找到适合自己的营销模式。
4.品牌辨识度不高。用互联网营销来宣传品牌，品牌辨识度并不高，难以让消费者在同产地、同种类茶叶里面比较出哪些更好、哪些偏差一些。人们印象最深的往往不是某某品牌，而是一个茶叶种类。越来越多的茶叶企业盲目的树立品牌，名茶的名称。含糊不清的定位与搭便车的品牌策略不能传递给消费者明确具有个性特征的产品信息与企业形象，不能长久地培养消费者偏好和忠诚度。
5.线上市场竞争无序，质量非标准度化。福建茶叶企业在线上电商平台，存在仿照名茶品牌包装误导消费者现象，靠大量投放广告提高知名度现象普遍。福建茶叶线上品牌成“多而杂”的局面，小作坊式的家庭经营，福建茶叶生产占据了大多数，他们囊括种植、加工、包装、物流、营销等各个环节，在最后质检过程随意性较大，质量难以把控、没有实现标准化，容易产生信任危机。
三、互联网背景下福建茶叶市场营销的对策建议
1.构建统一规范的电商平台 。以福建茶叶企业自建品牌门户网站为契机，加强茶叶互联网信息平台的构建，构建统一的茶叶销售网络平台，制定统一的高标准门槛，规范茶叶的网络信息平台，对于茶叶的储存、运输要有统一的标准，抛开以往散乱的个体模式，形成具有统一规模的网商平台。 2.构建多元化互动，拓宽茶叶产品销路。目前福建茶叶市场的受众大部分是中老年人，但年轻群体是未来互联网下茶叶市场的大群体。对于中老年群体，现存的实体茶叶商家是其重要的供应商，可以继续以实体店来维持。对于年轻群体，通过互联网线上参与式营销把话语权交给年轻消费者，满足年轻一代个性化需求。通过众包模式，让一群志趣相投、有着共同目标的大众聚合在一起。构建一个能够和大众共同成长的茶叶品牌，创造出比茶商更了解年轻人个性化需求的茶文化品牌。另外，通过健康理念的构建 线上茶叶外包装的DIY配色，将福建特有元素充分融合在茶叶包装上。同时顺应年轻人快节奏的生活习惯，设计方便冲泡的茶叶包装形式，以此提高消费者满意度，增加与企业的粘性。
3.依托互联网技术，线上 线下精准场景营销。针对垂直电商模式的福建茶叶企业，在全渠道营销中，线下体验店的发展过于传统，存在消费者体验差、缺乏互动场景等问题。通过线上构建大数据消费采集机制，线下实现精准的场景营销，打造三级场景营销。通过互联网大数据消费采集机制，对消费者，精准引流到线下体验，使产品销售有效转化。有效转化需要两个链，一个是证据链，证明你的价值主张，促进消费决策;一个是情绪链，有效调动用户的情绪，提升消费满足感，最终形成闭环。（1）场景终端引流调动用户参与感（一级）。通过线上小红书抖音等场景工具种草茶叶的轻养身功效。线下提供集鉴茶，品茶服务，免费烘焙小甜点，以及对新概念产品“冷泡茶”进行讲解说明的跨界联名网红打卡主题，让消费者乐在其中，有参与感、仪式感。（2）体验锁客：所言不虚，一起见证（二级）。线下通过DIY定制服务，参与者可以亲身体会到参与的乐趣，可以给好友种草分享，形成裂变式的病毒营销。针对茶叶的品质味道，品牌文化、優质的服务入手，最终让年轻人对我们茶的价值主张表示认同。（3）有效转化：证据链 情绪链（三级）。通过一系列活动，用沉浸式体验来控制用户的时间。让顾客的证据链，认同你的产品价值主张，情绪链在DIY过程中有消费满足感，最终形成顾客对服务营销满意度，和产品销售的闭环的双直转换。
4.以文化底蕴打造品牌形象，推动产业链发展。福建茶叶品牌的构建，除了要做好茶叶产品本身的品质把控，还要强化客户服务思想，通过全方位的体系构建，实现“口碑”和“市场”的双赢。依托于茶叶文化，深挖茶文化背后的理念，通过互联网直播带货，从消费者下单前的咨询到使用后的售后服务，都必须根据品牌来进行定制。从而使消费者的消费权益得到保障，进而扩大消费者群体。此外，在茶品牌形象打造中，分析市场发展需要，满足客户多元化的茶产品需要。福建茶叶品牌化的运作方式和资源整合能够有效地加快供给端的竞争，最终留下优秀的供给端。这样在弘扬福建茶文化的同时，更有效地开拓新客户群体，彰显品牌同时满足消费者对附加值消费的需求，并且能够实现产品溢价。
5.统一划分茶叶品质，标准化产品。为了保证茶叶消费者的合法权益，需要对福建市场茶叶进行最低标准的划分。通过互联网技术把福建茶叶的产地、类型、采摘时间、日照时间、外形、含水量、及储藏进行统一的数据收集。对于线上销售市场的茶叶进行严格的检查，确保福建市场的茶叶品质达到行业的标准。通过互联网技术，从茶叶生产打发货整个流程，进行严格的质量管控，采取源头管理、过程监控、品质溯源等措施，从严实施茶叶生产和茶叶销售档案记录制度，让茶叶生产来源可查、去向可追、责任可究，切实保障消费安全，让福建茶成为健康、安全、放心、品味的茶。[基金项目：厦门大学嘉庚学院大学生创新创业训练计划项目“福建省茶叶市场的现状与市场机制的创新”（124）]
（作者单位：厦门大学嘉庚学院 ）