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【摘要】生鲜农产品的电子商务有其特有的属性，本文站在消费者角度，主要研究品牌形象对生鲜电商顾客满意度的影响，将生鲜电商品牌形象分成五个维度，加入信任变量的中介作用，构建本文的模型，通过问卷的方式收集数据，利用SPSS与AMOS对数据进行处理，得出本文的结论。
【关键词】品牌形象 顾客满意度 生鲜
一、引言
生鲜农产品又称生鲜产品，是指那些未经过人为深度加工的初级农产品，由种植、养殖形成的，可食用的农产品，主要包括果蔬、畜禽及初级加工产品、冷冻冷藏生鲜农产品等[1]。生鲜电商是指利用计算机技术和电子商务技术在互联网上直接销售生鲜农产品。
通过本文的研究，希望能为生鲜农产品网络购买的顾客满意度理论研究做出一些贡献，同时能给生鲜电商企业构建品牌形象时提供一些参考建议。
二、模型建立与研究假设
（一）理论模型
本文以CCSI模型中的品牌形象与顾客满意度的关系为基础并且结合生鲜电商的特点，加入信任为中间变量，构建了生鲜电商品牌形象对顾客满意度影响的模型如图1。
（二）研究假设
品牌形象对顾客的购买行为有着重要的影响作用，由CCSI模型可以推断出品牌形象对顾客满意度产生直接与间接的影响，周文辉和陈晓红（2008）以長沙市6家大型连锁超市为研究对象，证实了品牌形象正向影响顾客满意度[2]。本文将品牌形象分成5个维度，分别是价格形象、网页设计形象、服务质量形象、安全形象、物流形象。因此提出本文假设：
H1：价格形象正向影响顾客满意度
H2：网页设计形象正向影响顾客满意度
H3：服务质量形象正向影响顾客满意度
H4：安全形象正向影响顾客满意度
H5：物流形象正向影响顾客满意度
贺爱忠和李钰（2010）研究了零售行业自有品牌的商店形象对信任的影响，研究得出商店形象对信任有间接的影响，商店的功能形象直接影响信任[3]。
本文生鲜电商品牌形象各个维度与信任关系的假设如下：
H6：价格形象正向影响顾客的信任
H7：网页设计形象正向影响顾客的信任
H8：服务质量形象正向影响顾客的信任
H9：安全形象正向影响顾客的信任
H10：物流形象正向影响顾客的信任
俞林（2015）将信任分为转移信任和经验信任两个维度，研究得出转移信任对顾客满意度产生正向的影响，而顾客满意度对经验信任产生正向影响[4]。提出假设H11：顾客的信任正向影响顾客满意度
三、实证研究
（一）样本收集
本文样本的收集通过网上问卷的方式进行，一共收集249份数据，其中有效问卷199份，问卷回收率79.9%。199个样本中男性98人，占比49.2%，女性102，占比50.8%，这比较符合女性网民较多的情况。年龄的分布主要集中在18～25岁，91人次占比45.7%，其次就是26～35岁，81人次占比40.7%，生鲜网购的年龄主要在18～35岁中，他们是网购生鲜产品的主力军，学历分布主要在本科学历占比51.8%，这主要原因应该是问卷收集主要在学生当中进行，职业主要分布在公司职员与学生上。
（二）信度分析
信度分析是指问卷的可靠性分析，克隆巴赫α系数是我们经常使用的一个信度指标，范围大于0.7是高信度，利用SPSS进行各个维度的信度检验，克隆巴赫α系数分别是价格形象0.893，网页设计形象0.843，服务质量形象0.869，安全形象0.882，物流形象0.906，信任0.849，顾客满意度0.761。问卷的信度较高。
（三）因子分析
因子分析前，首先进行KMO检验和巴特利球体检验，判断是否适合进行因子分析。本文使用SPSS对生鲜电商品牌形象的5个维度进行因子分析，得出KMO值为0.906，大于0.8，且Bartlett的球形检验大约卡方为2161.454，自由度120，显著性为.000，说明品牌形象的5个维度适合做因子分析，并通过最大方差法旋转得出这个5个因子的累积方差率为79.367%，并旋转后的因子载荷均大于0.7。
同上，可以通过SPSS得出信任与顾客满意度的因子分析结果如下，信任的KMO值为0.850，显著性水平为0.000，累积方差解释率为62.359%，且每个测量变量的因子载荷均大于0.7，顾客满意度的KMO为0.802，显著性水平为0.000，累积方差解释率为67.873%，且每个测量变量的因子载荷均大于0.7。
（四）拟合度分析
在模型的拟合度评估方面，若模型拟合度越高，则代表模型的可用性越高，参数的估计越具有涵义，一般较常使用的测量指标，通过AMOS计算如下：GFI为0.960，RMR为0.017，RMSEA为0.034，AGFI为0.936，NFI为0.958，CFI为0.941，IFI为0.952。
模型拟合度的评价指标是RMR和RMSEA小于0.05， GFI、AGFI、NFI、CFI、IFI等大于0.9，越接近于1越好，由此可以看出本文模型的拟合度较好。
（五）假设检验
通过使用AMOS可以计算出路径的系数以及假设检验的结果如表1。
由假设检验的结果可以看出，除了路径假设H1，H2和H5未能支持原假设，其余的路径支持了原假设。
四、结论与建议
由本文假设检验的结论，可以看出对生鲜电商顾客满意度较为重要的几个因素，电商企业可以根据自身的需要，对相应的因素做出改变，从而能提高顾客满意度。对于生鲜电商企业最重要的是提高物流形象，由于生鲜产品的性质，物流显得尤为重要，并且由路径系数可以看出，物流形象对信任因素的影响更为强烈，商家应当通过采取措施，提高顾客对商家的信任，进而提高顾客满意度。
参考文献
[1]郑亚琴，杨颖.生鲜农产品网购选择的影响因素[J].郑州航空工业管理学院学报，2014.32（5）：49-52.
[2]周文辉，陈晓红.商店形象、顾客满意度与忠诚度关系的实证研究[J].预测.2008.27（5）：27-37.
[3]贺爱忠，李钰.商店形象对自有品牌信任及购买意愿影响的实证研究[J].南开管理评论.2010.13（2）：79-89.
[4]俞林.品牌信任、顾客满意及关系承诺[J].中国流通经济.2015（3）：101-107.
【关键词】品牌形象 顾客满意度 生鲜
一、引言
生鲜农产品又称生鲜产品，是指那些未经过人为深度加工的初级农产品，由种植、养殖形成的，可食用的农产品，主要包括果蔬、畜禽及初级加工产品、冷冻冷藏生鲜农产品等[1]。生鲜电商是指利用计算机技术和电子商务技术在互联网上直接销售生鲜农产品。
通过本文的研究，希望能为生鲜农产品网络购买的顾客满意度理论研究做出一些贡献，同时能给生鲜电商企业构建品牌形象时提供一些参考建议。
二、模型建立与研究假设
（一）理论模型
本文以CCSI模型中的品牌形象与顾客满意度的关系为基础并且结合生鲜电商的特点，加入信任为中间变量，构建了生鲜电商品牌形象对顾客满意度影响的模型如图1。
（二）研究假设
品牌形象对顾客的购买行为有着重要的影响作用，由CCSI模型可以推断出品牌形象对顾客满意度产生直接与间接的影响，周文辉和陈晓红（2008）以長沙市6家大型连锁超市为研究对象，证实了品牌形象正向影响顾客满意度[2]。本文将品牌形象分成5个维度，分别是价格形象、网页设计形象、服务质量形象、安全形象、物流形象。因此提出本文假设：
H1：价格形象正向影响顾客满意度
H2：网页设计形象正向影响顾客满意度
H3：服务质量形象正向影响顾客满意度
H4：安全形象正向影响顾客满意度
H5：物流形象正向影响顾客满意度
贺爱忠和李钰（2010）研究了零售行业自有品牌的商店形象对信任的影响，研究得出商店形象对信任有间接的影响，商店的功能形象直接影响信任[3]。
本文生鲜电商品牌形象各个维度与信任关系的假设如下：
H6：价格形象正向影响顾客的信任
H7：网页设计形象正向影响顾客的信任
H8：服务质量形象正向影响顾客的信任
H9：安全形象正向影响顾客的信任
H10：物流形象正向影响顾客的信任
俞林（2015）将信任分为转移信任和经验信任两个维度，研究得出转移信任对顾客满意度产生正向的影响，而顾客满意度对经验信任产生正向影响[4]。提出假设H11：顾客的信任正向影响顾客满意度
三、实证研究
（一）样本收集
本文样本的收集通过网上问卷的方式进行，一共收集249份数据，其中有效问卷199份，问卷回收率79.9%。199个样本中男性98人，占比49.2%，女性102，占比50.8%，这比较符合女性网民较多的情况。年龄的分布主要集中在18～25岁，91人次占比45.7%，其次就是26～35岁，81人次占比40.7%，生鲜网购的年龄主要在18～35岁中，他们是网购生鲜产品的主力军，学历分布主要在本科学历占比51.8%，这主要原因应该是问卷收集主要在学生当中进行，职业主要分布在公司职员与学生上。
（二）信度分析
信度分析是指问卷的可靠性分析，克隆巴赫α系数是我们经常使用的一个信度指标，范围大于0.7是高信度，利用SPSS进行各个维度的信度检验，克隆巴赫α系数分别是价格形象0.893，网页设计形象0.843，服务质量形象0.869，安全形象0.882，物流形象0.906，信任0.849，顾客满意度0.761。问卷的信度较高。
（三）因子分析
因子分析前，首先进行KMO检验和巴特利球体检验，判断是否适合进行因子分析。本文使用SPSS对生鲜电商品牌形象的5个维度进行因子分析，得出KMO值为0.906，大于0.8，且Bartlett的球形检验大约卡方为2161.454，自由度120，显著性为.000，说明品牌形象的5个维度适合做因子分析，并通过最大方差法旋转得出这个5个因子的累积方差率为79.367%，并旋转后的因子载荷均大于0.7。
同上，可以通过SPSS得出信任与顾客满意度的因子分析结果如下，信任的KMO值为0.850，显著性水平为0.000，累积方差解释率为62.359%，且每个测量变量的因子载荷均大于0.7，顾客满意度的KMO为0.802，显著性水平为0.000，累积方差解释率为67.873%，且每个测量变量的因子载荷均大于0.7。
（四）拟合度分析
在模型的拟合度评估方面，若模型拟合度越高，则代表模型的可用性越高，参数的估计越具有涵义，一般较常使用的测量指标，通过AMOS计算如下：GFI为0.960，RMR为0.017，RMSEA为0.034，AGFI为0.936，NFI为0.958，CFI为0.941，IFI为0.952。
模型拟合度的评价指标是RMR和RMSEA小于0.05， GFI、AGFI、NFI、CFI、IFI等大于0.9，越接近于1越好，由此可以看出本文模型的拟合度较好。
（五）假设检验
通过使用AMOS可以计算出路径的系数以及假设检验的结果如表1。
由假设检验的结果可以看出，除了路径假设H1，H2和H5未能支持原假设，其余的路径支持了原假设。
四、结论与建议
由本文假设检验的结论，可以看出对生鲜电商顾客满意度较为重要的几个因素，电商企业可以根据自身的需要，对相应的因素做出改变，从而能提高顾客满意度。对于生鲜电商企业最重要的是提高物流形象，由于生鲜产品的性质，物流显得尤为重要，并且由路径系数可以看出，物流形象对信任因素的影响更为强烈，商家应当通过采取措施，提高顾客对商家的信任，进而提高顾客满意度。
参考文献
[1]郑亚琴，杨颖.生鲜农产品网购选择的影响因素[J].郑州航空工业管理学院学报，2014.32（5）：49-52.
[2]周文辉，陈晓红.商店形象、顾客满意度与忠诚度关系的实证研究[J].预测.2008.27（5）：27-37.
[3]贺爱忠，李钰.商店形象对自有品牌信任及购买意愿影响的实证研究[J].南开管理评论.2010.13（2）：79-89.
[4]俞林.品牌信任、顾客满意及关系承诺[J].中国流通经济.2015（3）：101-107.