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【内容摘要】中学生课外读物应该遵循以下7个原则：必须符合细分市场和目标读者的需求；创新原则；寻求社会效益和经济效益的和谐统一；正确把握和合理利用编辑策划的规律；教育性和中学生读者的阅读习惯和接受方式和谐统一；正确把握和合理利用编辑策划的规律
【关键词】学生课外读物编辑策划原则畅销
编辑策划是一种高级的智力形态，在整个编辑工作过程中起着重要的作用，是影响编辑工作成功与否的关键因素。特别是随着市场经济的不断深入发展，中国加入WTO，国内出版业面临着外国同行的涌入和国内竞争的加剧，中国的出版业正在经历着从体制到思想的巨大变革，编辑活动的形式和内容也发生着深刻的变化。竞争越是激烈，策划这样的智力因素的重要性就越发凸现，长期习惯于旱涝保收，高枕无忧的国内编辑不得不将工作重心从过去的剪刀加浆糊的技术性劳动转移到更能体现编辑主体智慧和能力的策划活动上来。形势的改变既是一个挑战更是一个机遇，每年有数以千计的青春文学作品诞生，其中很大的一部分被淹没在茫茫书海当中，但是也有一些优秀的青春文学作品脱颖而出，荣登畅销书排行榜的前列，如《哈里波特》系列，《幻城》、《梦里花落知多少》、《左手倒影，右手年华》，《那小子真帅》，《哪咤传奇》，《窗边的小豆豆》，“马小跳”系列，、《麦兜麦唛》系列，《告诉孩子你真棒》等等，它们不仅成为图书市场上的宠儿创造了可观的经济效益，也极大的丰富了中学生读者的精神生活。失败与成功各自有原因，而究其根本，输与赢都跟编辑策划环节有着极为密切的联系。在这样的形势下，越来越多的业内人士和专家学者把目光投向编辑策划，只有熟悉编辑策划的过程，并了解掌握其原则，才能找出畅销书畅销的秘诀，这不仅是编辑学发展的要求，也是市场竞争的要求。
过去只要提到编辑策划人们最常想到的几点就是社会效益第一，并寻求“双效”的最佳结合点；文化的积存与传承；为读者服务等等。不能说在新的形式下这些原则都不适用，相反，它们的生命力直到现在还是非常旺盛，这既是由中国独特的国情决定的，也是由出版行业的“行情”决定的。但是在新的历史条件下，新情况，新问题，新热点不断涌现，新的原则随之诞生，旧的原则也被赋予更多更新的含义。编辑策划大致可以分为目标读者策划，形象策划，选题策划，组稿策划，营销策划5个步骤，而以下的几个原则贯穿于整个编辑策划的全过程。
必须符合细分市场和目标读者的需求。中学生读物，是以中学生为目标读者的一类书籍。要成功策划出受中学生欢迎的书籍，首先要对中学生有比较深入的了解。中学生指的是年龄在11岁到18岁之间的 孩子，大部分都在接受中学教育。这个年龄段的孩子有着独特的心理特点，而这些特点都会对他们的购买行为产生或大或小的影响。从整体上说，中学阶段包括少年期和青年初期两个身心发展阶段。少年期也称为学龄中期，指的是11.12岁到14.15岁，这个年龄段的孩子一般都在学校里接受初中教育。青年初期又称为学龄晚期，指的是15－17.18岁的孩子，通常是些高中学生。中学阶段是一个人从童年迈向独立人生的重要转折，在这个时期青年长身体长知识，并逐步形成独立的人生观和世界观。新鲜猎奇是这个年龄段孩子所共有的特点。幽默的并能够反应中学生生活原生态的作品也往往会受到他们的欢迎。初中生比小学生具有更强的好奇心和求知欲。他们不满足于教师或者教材对事物的解释，喜欢追根溯源，标新立异，以一种自认为独到的眼光怀疑周围的事物并从中得到快乐，但初中学生的理智感还存在易走极端的偏颇，所以新奇性的文学作品往往能吸引他们的眼球。怎样合理而健康的标新立异，做到新而不怪，新而不俗，是编辑在策划过程应该注意的一个问题。高中学生的理智感更为深厚且稳定，他们对于知识的探索有了更多的理性成分，注重从事物的本质和内在联系中发现自己感兴趣的方面，崇尚科学，探求真理的欲望十分强烈，并能将这种深厚的理智感体现在日常的学习和生活中，并直接影响到他们的书籍购买行为。这不仅可以为科普读物创造卖点，也能促进孩子个人素质提高，社会进步，是通向“双效”的一条途径。随着中学生的年龄与智力的增长，已经参加社会活动的增加，他们的情感内容也逐渐丰富起来，与调节社会行为相关的高级情感在这个阶段得到快速的发展，如道德感，理智感，美感等等。初中生对道德感已经有了较深刻的理解，他们已经具备相应的能力按照一定的道德标准对自己和他人的思想行为进行评价，由此形成负荷社会道德要求的体验，如集体主义情感，爱国主义情感，责任感，荣誉感，友谊感等。其中友谊感在初中学生的情感生活中占有重要地位。中学生的人际关系也随着年龄和心智的复杂而变得越来越复杂，他们渴望从描写中学生生活原生态的小说或者是直接相关能起指导作用的书籍中获取有用信息，指导自己的日常生活。高中学生的道德感体验更深刻，道德实践的锻炼和人生意义的探讨，还使高中学生逐渐形成与理想信念和行为坚定性密切联系的道德情操。然而在社会不良因素的影响下，中学生也会出现某些不道德的情感，如利己主义情感，贪图享乐情感和颓废感等。德育方面的书籍要想既叫好又叫座，就必须针对中学生的年龄特点做到有的放矢。一个合格的中学生读物编辑在策划的过程中应该尽可能深入全面的更要了解中学生的心理特点，而且由于经济上的不独立，中学生的购买行为会受到家长、老师以及其它长辈的影响，家长和老师的对学生的期望值和培养目标也应该包括到编辑的考虑范围之内，这更要求编辑走进市场，走近读者，要重视调研的结果。
创新原则。在过去的2003年，2004年以及2005年内，中国中学生读物市场所呈现出来的状况是“魔幻热，引进版火，原创精品少，低水平重复现象严重”。魔幻热是读者阅读取向的表现，魔幻类中学生读物创造了销售奇迹，但是主流的魔幻类图书还是来自异域，比如说英伦的《哈里波特》和美国的《魔戒》，他们都在国内狠狠的火了一把，还有不少热衷于在国外“淘宝”的出版社也引进了一些别的国家的魔幻类书籍，但是在国内，至今鲜有能和那些优秀魔幻书籍相匹敌的作品。多出原创精品早已成为了整个行业的集体呼声。跟风出书，缺乏新意也是中国出版界的一个痼疾了，凡事都有两面性，跟风书也有其积极的一面，特别是一些书籍不是一味的抄袭和模仿，而是出版界对某一欲说还休、言之不尽的出版话题、社会热点的继续和深入地探讨。但是某些质量低劣的书籍没经过前期投入、市场调查的出版，他们所取得的巨额利润，极大扼杀了中国出版业的创新能力。事实上，这种短时期的赢利无利于整个出版业水准的提高。原创图书要挤上畅销榜，还应该符合当今的发展潮流，从已有的精品书中借鉴畅销元素，而且不能抛开中国具体国情，在适当的时候可以考虑有选择性地合理地借鉴传统文化的精华进行再创作。
如何寻求社会效益和经济效益的和谐统一是编辑出版人一向的追求，也是衡量出版物成功与否的最高标准。无论是“大锅饭”年代的重文化轻市场，还是市场经济时期的“向钱看”忽视社会效益，都是两个极端。我们不否认某些畅销书所具备的畅销元素中存在着有争议的成分，但是我们还是可以欣喜的看到目前市面上有许多优秀的中学生读物实现了双效的目标，其中包括一些引进版书籍。
要注意正确把握和合理利用编辑策划的规律。任何事物的发展都会遵循一定的规律，编辑策划也不例外。要在激烈的市场竞争中生存并取胜，就要克服盲目性和主观性。上世纪80年代初，编辑学研究在我国起步，22年前，第一个编辑出版专业在武汉大学设立，愈发确立了编辑学的正统性和严肃性。编辑学的发展从无到有，一步一步壮大，“编辑有学”已经逐渐成为业内人士的共识，而编辑学从本质上来说是一门研究编辑活动，并探索其客观规律的学科。我们现在不仅应该在原有的基础上发展本学科，还应该摒弃过去那种靠主观臆断，忽视客观市场需求的出书卖书模式，而是改以科学的态度和方法来对待和指导我们的编辑出版工作。需要指出的是敏锐的洞察力和丰富的想象力并不等同于主观臆断。前者是一种无序，无知，盲目的表现；而后者则建立在策划编辑掌握大量信息，从这些信息中捕捉到有价值的部分，并运用逻辑思维推理加上直觉的启示的基础上，这就要求策划编辑本身必须具备很高的个人素质。
教育性和中学生读者的阅读习惯和接受方式和谐统一的原则。教育是图书与生俱来的品质之一，这点在中学生读物身上体现得尤为明显。中学生读物的目标读者是中学生，是祖国的花朵，社会的未来，这决定了一个负责任的编辑应该且必须在所编辑的图书中传达积极，向上，健康的信息，宣扬真善美，的确也有很多编辑是这么做的。但是中学生读物从高高在上的说教者，到孩子们喜闻乐见的朋友；从老师家长硬性购买的乏味读物，到畅销书榜上领跑者，走过了十多年的弯路，经历了从教育本位－文学本位－儿童本位的蜕变，昔日呆板枯燥的说教者已经转化为中学生当前生活原态的描述者。说教本无错，至少大多数儿中学生读物籍在编辑策划的时候出发点是非常好的，但是往往由于忽视了中学生读者的阅读习惯和接受方式，使得书籍的销售量受到影响。
对学生的要求要随着社会发展而发展。教育性是中学生读物的本质属性。随着社会的发展，社会和家庭对孩子要求都会发生变化，一个优秀的中学生读物编辑不仅应该是“龙凤标准”的制定者，还应该是预测者甚至是制订者。
系统性原则。编辑策划是一个系统工程，仅仅是选题策划就包括前期市场调研和预测，图书策划和市场策划，组稿和审稿，设计，印制等等。要将这一庞大而繁杂的系统工程进行到底，并取得 成功，必须将各种错综复杂，相互联系的要素协调好，要有很好的全局观。
选择合理营销方式。现代的编辑必须具备一定程度的市场应对能力，由于特殊的国情，在很长的一段时间内，中国的出版编辑人一直是以一种重文化，轻市场的心态在做书。而伴随着中国市场经济程度的不断加深，特别是中国加入WTO以后，中国出版业面临着“内忧外患”。一方面是国外出版业携着先进的出版技术，出版理念，书业企业管理方式以及市场运作模式抢滩中国图书市场；另一方面是逐渐走向成熟的国内书业企业之间的竞争日趋激烈。现在很多人把图书领域内的营销等同于炒作，这样的看法未免偏颇，但是也在一定程度上反应出目前业界人士对营销的高度重视却又缺乏营销手段的窘境。如果说炒作是现今唯一且最佳的图书营销方式，畅销的中学生读物在炒作上也各有妙招。《哪咤传奇》从内容上说是一本古为今用的书籍，在营销上走的却是洋为中用路线，它的营销方式是迪斯尼“大片策略”的中国版，通过与中央电视台强强连手，用人气极旺的动画片带动系列图书的出版发行；春风文艺的造星运动把一群“新概念”作文竞赛的获得者捧成了业界的80年代后现象，它的当家小生郭敬明，不仅是畅销书的作者，更以前卫俊朗的形象成为中学生读者心目中当仁不让的书坛第一偶像，签名售书现场所营造出来的气氛跟流行歌手的歌友会如出一辙，同时用一本畅销书可以带动同一作者其它作品的销售量。如《幻城》的热销不仅使得其后的《左手倒影，右手年华》以及日后引起争议的《梦里花落知多少》具备了天生的畅销潜质，甚至还使得郭敬明早期的作品《爱与痛的边缘》也变成了抢手货，一下子加印10多万册等等，营销方式不一而足，最重要的还是要了解图书了解市场，为自己的产品量身定做的营销方式才是最合适的。
以上各个原则之间互相联系，相互影响，相辅相成，不可分割，共同贯彻于编辑工作的始终，这样才能创作出真正的精品，繁荣市场，满足读者的需要。
（作者简介：庞宗彦，湖北省武汉市武汉大学信息管理学院出版科学系03级研究生）
【关键词】学生课外读物编辑策划原则畅销
编辑策划是一种高级的智力形态，在整个编辑工作过程中起着重要的作用，是影响编辑工作成功与否的关键因素。特别是随着市场经济的不断深入发展，中国加入WTO，国内出版业面临着外国同行的涌入和国内竞争的加剧，中国的出版业正在经历着从体制到思想的巨大变革，编辑活动的形式和内容也发生着深刻的变化。竞争越是激烈，策划这样的智力因素的重要性就越发凸现，长期习惯于旱涝保收，高枕无忧的国内编辑不得不将工作重心从过去的剪刀加浆糊的技术性劳动转移到更能体现编辑主体智慧和能力的策划活动上来。形势的改变既是一个挑战更是一个机遇，每年有数以千计的青春文学作品诞生，其中很大的一部分被淹没在茫茫书海当中，但是也有一些优秀的青春文学作品脱颖而出，荣登畅销书排行榜的前列，如《哈里波特》系列，《幻城》、《梦里花落知多少》、《左手倒影，右手年华》，《那小子真帅》，《哪咤传奇》，《窗边的小豆豆》，“马小跳”系列，、《麦兜麦唛》系列，《告诉孩子你真棒》等等，它们不仅成为图书市场上的宠儿创造了可观的经济效益，也极大的丰富了中学生读者的精神生活。失败与成功各自有原因，而究其根本，输与赢都跟编辑策划环节有着极为密切的联系。在这样的形势下，越来越多的业内人士和专家学者把目光投向编辑策划，只有熟悉编辑策划的过程，并了解掌握其原则，才能找出畅销书畅销的秘诀，这不仅是编辑学发展的要求，也是市场竞争的要求。
过去只要提到编辑策划人们最常想到的几点就是社会效益第一，并寻求“双效”的最佳结合点；文化的积存与传承；为读者服务等等。不能说在新的形式下这些原则都不适用，相反，它们的生命力直到现在还是非常旺盛，这既是由中国独特的国情决定的，也是由出版行业的“行情”决定的。但是在新的历史条件下，新情况，新问题，新热点不断涌现，新的原则随之诞生，旧的原则也被赋予更多更新的含义。编辑策划大致可以分为目标读者策划，形象策划，选题策划，组稿策划，营销策划5个步骤，而以下的几个原则贯穿于整个编辑策划的全过程。
必须符合细分市场和目标读者的需求。中学生读物，是以中学生为目标读者的一类书籍。要成功策划出受中学生欢迎的书籍，首先要对中学生有比较深入的了解。中学生指的是年龄在11岁到18岁之间的 孩子，大部分都在接受中学教育。这个年龄段的孩子有着独特的心理特点，而这些特点都会对他们的购买行为产生或大或小的影响。从整体上说，中学阶段包括少年期和青年初期两个身心发展阶段。少年期也称为学龄中期，指的是11.12岁到14.15岁，这个年龄段的孩子一般都在学校里接受初中教育。青年初期又称为学龄晚期，指的是15－17.18岁的孩子，通常是些高中学生。中学阶段是一个人从童年迈向独立人生的重要转折，在这个时期青年长身体长知识，并逐步形成独立的人生观和世界观。新鲜猎奇是这个年龄段孩子所共有的特点。幽默的并能够反应中学生生活原生态的作品也往往会受到他们的欢迎。初中生比小学生具有更强的好奇心和求知欲。他们不满足于教师或者教材对事物的解释，喜欢追根溯源，标新立异，以一种自认为独到的眼光怀疑周围的事物并从中得到快乐，但初中学生的理智感还存在易走极端的偏颇，所以新奇性的文学作品往往能吸引他们的眼球。怎样合理而健康的标新立异，做到新而不怪，新而不俗，是编辑在策划过程应该注意的一个问题。高中学生的理智感更为深厚且稳定，他们对于知识的探索有了更多的理性成分，注重从事物的本质和内在联系中发现自己感兴趣的方面，崇尚科学，探求真理的欲望十分强烈，并能将这种深厚的理智感体现在日常的学习和生活中，并直接影响到他们的书籍购买行为。这不仅可以为科普读物创造卖点，也能促进孩子个人素质提高，社会进步，是通向“双效”的一条途径。随着中学生的年龄与智力的增长，已经参加社会活动的增加，他们的情感内容也逐渐丰富起来，与调节社会行为相关的高级情感在这个阶段得到快速的发展，如道德感，理智感，美感等等。初中生对道德感已经有了较深刻的理解，他们已经具备相应的能力按照一定的道德标准对自己和他人的思想行为进行评价，由此形成负荷社会道德要求的体验，如集体主义情感，爱国主义情感，责任感，荣誉感，友谊感等。其中友谊感在初中学生的情感生活中占有重要地位。中学生的人际关系也随着年龄和心智的复杂而变得越来越复杂，他们渴望从描写中学生生活原生态的小说或者是直接相关能起指导作用的书籍中获取有用信息，指导自己的日常生活。高中学生的道德感体验更深刻，道德实践的锻炼和人生意义的探讨，还使高中学生逐渐形成与理想信念和行为坚定性密切联系的道德情操。然而在社会不良因素的影响下，中学生也会出现某些不道德的情感，如利己主义情感，贪图享乐情感和颓废感等。德育方面的书籍要想既叫好又叫座，就必须针对中学生的年龄特点做到有的放矢。一个合格的中学生读物编辑在策划的过程中应该尽可能深入全面的更要了解中学生的心理特点，而且由于经济上的不独立，中学生的购买行为会受到家长、老师以及其它长辈的影响，家长和老师的对学生的期望值和培养目标也应该包括到编辑的考虑范围之内，这更要求编辑走进市场，走近读者，要重视调研的结果。
创新原则。在过去的2003年，2004年以及2005年内，中国中学生读物市场所呈现出来的状况是“魔幻热，引进版火，原创精品少，低水平重复现象严重”。魔幻热是读者阅读取向的表现，魔幻类中学生读物创造了销售奇迹，但是主流的魔幻类图书还是来自异域，比如说英伦的《哈里波特》和美国的《魔戒》，他们都在国内狠狠的火了一把，还有不少热衷于在国外“淘宝”的出版社也引进了一些别的国家的魔幻类书籍，但是在国内，至今鲜有能和那些优秀魔幻书籍相匹敌的作品。多出原创精品早已成为了整个行业的集体呼声。跟风出书，缺乏新意也是中国出版界的一个痼疾了，凡事都有两面性，跟风书也有其积极的一面，特别是一些书籍不是一味的抄袭和模仿，而是出版界对某一欲说还休、言之不尽的出版话题、社会热点的继续和深入地探讨。但是某些质量低劣的书籍没经过前期投入、市场调查的出版，他们所取得的巨额利润，极大扼杀了中国出版业的创新能力。事实上，这种短时期的赢利无利于整个出版业水准的提高。原创图书要挤上畅销榜，还应该符合当今的发展潮流，从已有的精品书中借鉴畅销元素，而且不能抛开中国具体国情，在适当的时候可以考虑有选择性地合理地借鉴传统文化的精华进行再创作。
如何寻求社会效益和经济效益的和谐统一是编辑出版人一向的追求，也是衡量出版物成功与否的最高标准。无论是“大锅饭”年代的重文化轻市场，还是市场经济时期的“向钱看”忽视社会效益，都是两个极端。我们不否认某些畅销书所具备的畅销元素中存在着有争议的成分，但是我们还是可以欣喜的看到目前市面上有许多优秀的中学生读物实现了双效的目标，其中包括一些引进版书籍。
要注意正确把握和合理利用编辑策划的规律。任何事物的发展都会遵循一定的规律，编辑策划也不例外。要在激烈的市场竞争中生存并取胜，就要克服盲目性和主观性。上世纪80年代初，编辑学研究在我国起步，22年前，第一个编辑出版专业在武汉大学设立，愈发确立了编辑学的正统性和严肃性。编辑学的发展从无到有，一步一步壮大，“编辑有学”已经逐渐成为业内人士的共识，而编辑学从本质上来说是一门研究编辑活动，并探索其客观规律的学科。我们现在不仅应该在原有的基础上发展本学科，还应该摒弃过去那种靠主观臆断，忽视客观市场需求的出书卖书模式，而是改以科学的态度和方法来对待和指导我们的编辑出版工作。需要指出的是敏锐的洞察力和丰富的想象力并不等同于主观臆断。前者是一种无序，无知，盲目的表现；而后者则建立在策划编辑掌握大量信息，从这些信息中捕捉到有价值的部分，并运用逻辑思维推理加上直觉的启示的基础上，这就要求策划编辑本身必须具备很高的个人素质。
教育性和中学生读者的阅读习惯和接受方式和谐统一的原则。教育是图书与生俱来的品质之一，这点在中学生读物身上体现得尤为明显。中学生读物的目标读者是中学生，是祖国的花朵，社会的未来，这决定了一个负责任的编辑应该且必须在所编辑的图书中传达积极，向上，健康的信息，宣扬真善美，的确也有很多编辑是这么做的。但是中学生读物从高高在上的说教者，到孩子们喜闻乐见的朋友；从老师家长硬性购买的乏味读物，到畅销书榜上领跑者，走过了十多年的弯路，经历了从教育本位－文学本位－儿童本位的蜕变，昔日呆板枯燥的说教者已经转化为中学生当前生活原态的描述者。说教本无错，至少大多数儿中学生读物籍在编辑策划的时候出发点是非常好的，但是往往由于忽视了中学生读者的阅读习惯和接受方式，使得书籍的销售量受到影响。
对学生的要求要随着社会发展而发展。教育性是中学生读物的本质属性。随着社会的发展，社会和家庭对孩子要求都会发生变化，一个优秀的中学生读物编辑不仅应该是“龙凤标准”的制定者，还应该是预测者甚至是制订者。
系统性原则。编辑策划是一个系统工程，仅仅是选题策划就包括前期市场调研和预测，图书策划和市场策划，组稿和审稿，设计，印制等等。要将这一庞大而繁杂的系统工程进行到底，并取得 成功，必须将各种错综复杂，相互联系的要素协调好，要有很好的全局观。
选择合理营销方式。现代的编辑必须具备一定程度的市场应对能力，由于特殊的国情，在很长的一段时间内，中国的出版编辑人一直是以一种重文化，轻市场的心态在做书。而伴随着中国市场经济程度的不断加深，特别是中国加入WTO以后，中国出版业面临着“内忧外患”。一方面是国外出版业携着先进的出版技术，出版理念，书业企业管理方式以及市场运作模式抢滩中国图书市场；另一方面是逐渐走向成熟的国内书业企业之间的竞争日趋激烈。现在很多人把图书领域内的营销等同于炒作，这样的看法未免偏颇，但是也在一定程度上反应出目前业界人士对营销的高度重视却又缺乏营销手段的窘境。如果说炒作是现今唯一且最佳的图书营销方式，畅销的中学生读物在炒作上也各有妙招。《哪咤传奇》从内容上说是一本古为今用的书籍，在营销上走的却是洋为中用路线，它的营销方式是迪斯尼“大片策略”的中国版，通过与中央电视台强强连手，用人气极旺的动画片带动系列图书的出版发行；春风文艺的造星运动把一群“新概念”作文竞赛的获得者捧成了业界的80年代后现象，它的当家小生郭敬明，不仅是畅销书的作者，更以前卫俊朗的形象成为中学生读者心目中当仁不让的书坛第一偶像，签名售书现场所营造出来的气氛跟流行歌手的歌友会如出一辙，同时用一本畅销书可以带动同一作者其它作品的销售量。如《幻城》的热销不仅使得其后的《左手倒影，右手年华》以及日后引起争议的《梦里花落知多少》具备了天生的畅销潜质，甚至还使得郭敬明早期的作品《爱与痛的边缘》也变成了抢手货，一下子加印10多万册等等，营销方式不一而足，最重要的还是要了解图书了解市场，为自己的产品量身定做的营销方式才是最合适的。
以上各个原则之间互相联系，相互影响，相辅相成，不可分割，共同贯彻于编辑工作的始终，这样才能创作出真正的精品，繁荣市场，满足读者的需要。
（作者简介：庞宗彦，湖北省武汉市武汉大学信息管理学院出版科学系03级研究生）