【摘 要】
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网络直播的发展促进了企业直播营销的崛起,竞争也越来越激烈,企业直播营销对销售额的影响越来越重要。结合网络直播营销的特点和网络消费者的特征,在整理和分析已有文献基础
【基金项目】
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2016年省级创新强校工程科研项目“网络直播在企业营销中的应用及策略研究”(项目编号:2016WQNCX217)
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网络直播的发展促进了企业直播营销的崛起,竞争也越来越激烈,企业直播营销对销售额的影响越来越重要。结合网络直播营销的特点和网络消费者的特征,在整理和分析已有文献基础之上,采用问卷调研对于直播过程中对消费者产生影响的因素:直播互动性、感知有用性、直播娱乐性、直播促销价、意见领袖、信任等进行实证建模分析,发现网络直播中消费者对营销商品购买意愿与各影响因素之间的关系。研究结果显示,所有因素在直播过程中均对购买意愿有积极影响,其中信任和直播娱乐性对消费者购买意愿的影响最大。
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