【摘 要】
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计算机技术的迅猛发展以及互联网的广泛应用使越来越多的商家和消费者更热衷于网络交易模式。日益竞争激烈的网络购物市场环境下，如何降低由于消费者信任缺失带来的不利影响对
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计算机技术的迅猛发展以及互联网的广泛应用使越来越多的商家和消费者更热衷于网络交易模式。日益竞争激烈的网络购物市场环境下，如何降低由于消费者信任缺失带来的不利影响对企业的生存和发展越来越重要，可以说信任危机已经成为制约我国网络营销进一步发展的主要障碍因素。 本研究主要以网络购物中消费者的信任作为切入点，以普通消费人群作为研究对象，探讨影响消费者网络购物的相关因素。通过文献回顾并结合本国的实际情况进行分析,提出研究假设和理论模型，以问卷调查的方式来获取有效的研究数据，并对数据进行统计和分析，得出以下结论： （1）网站声誉、信息质量、使用便利、隐私保护对消费者的认知信任和情感信任均存在显著的正相关影响； （2）厂商知名度、品牌知晓度、网购产品价格对消费者的认知信任和情感信任均存在显著正向影响，但实体货物运送对消费者认知信任显著正相关，对消费者的情感信任影响不明显； （3）消费者个人因素中的信任倾向对认知信任的影响不显著，对情感信任存在显著的正向影响，而熟练程度对认知信任存在显著的正向影响，对情感信任的影响不显著； （4）其他因素中，支付方式对认知信任、情感信任均存在显著的正相关影响，而售后系统对认知信任显著正相关，对情感信任无显著影响； （5）认知信任、情感信任对购买意愿存在显著的正向影响。 上述研究结论一定程度上丰富了网络营销理论和消费者行为理论，对相关企业的网络营销管理实践具有一定的指导意义，本研究中的不足之处也亟待后续完善。
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