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随着近些年来互联网的快速发展，促成了许多全新商业模式的形成与发展。现在有很多水泥加鼠标性的公司，都在尝试着通过对配送渠道的改变，来把现行的价值链经营模式扩展到全新的模式中来。商家希望这种新模式，能够允许基于互联网的客户订制化和个性化的服务，为参与交易过程的消费者们带来全新的明确体验。同时，各种的虚拟社区网站都开始将在线广告行为与电子商务等商务形式吸收进来，展开不同形式的合作。网络上出现的虚拟社区网站、博客社区等互动交流形式使消费者的声音变得越来越有力量，消费者们所扮演的角色、参与商业活动的程度和各种谈判能力都变得越来越重要。很多商家希望能够抓住机会，通过参与消费者们所使用的全新社交网络工具来获取更高的经济利润。 本文就是针对这种情况，希望通过对虚拟社区这种最具代表性的全新社交工具的分析和研究，仔细剖析消费者是如何在虚拟社区中进行聚集进而采取下一步的消费采购行动的，这种聚集意向的驱动因素有哪些，这些驱动因素又是如何对消费者聚集现象产生影响的，并以此研究结果给出商家们宝贵的实践意见，提出互联网时代的营销管理应用新形式。 本研究将以国内虚拟社区网站为研究平台，以我国消费者的社交、心理、经济特点为切入口，结合我国网络社交媒介发展状况和特点，针对虚拟社区这一最具特色也对具代表性的网络社交媒介，将虚拟社区中消费者聚集进行购物等活动的现象为研究对象，主要从消费者自身角度和外界环境角度两个方面分析对参与消费者聚集意向产生影响的各类因素，采用理论模型搭建和实证检验的方式，分析各类影响因素的影响程度。最终为网络营销商家提供可行的、有针对性地营销建议，在保护消费者利益、提升消费者各方面价值的同时，也帮助虚拟社区经营者更有效更长远的经营管理网站，为消费者、虚拟社区、商家三方提供更有效的行动建议。同时在理论梳理和理论模型搭建的过程中，丰富了消费者聚集现象的定义和特征、网络社交媒介特色与扮演角色、虚拟社区中消费者聚集过程和意向等方面的理论建设。 本文在文献的研读和理论的梳理基础上，构建本研究的理论模型，通过实证的方法，使用SPSS16.0的软件包，对研究数据进行样本构成特征分析、信度与效度分析、相关分析、回归分析等等多种统计分析，检验了各个假设之间的关系，从而进一步验证了理论模型。