引入成本结构的双边市场定价策略研究

• 作 者: 王俊峰
• 出 处: 暨南大学
• 发表日期: 2004年期
• 关键词: 双边市场 电竞赛事平台 定价策略 成本结构

双边市场普遍存在于现实的经济活动中,其中的平台企业同时向两边用户提供产品或服务,具有迥异于传统“买方-卖方”单边市场结构的特点。迄今为止,学者们对双边市场理论的研究取得了众多具有指导意义的成果,尤其是对定价策略的讨论,已经被应用于银行卡、电商平台、媒体、软件商店等多个行业。电竞赛事平台一边连接观众,另一边连接广告商,具有典型的“双边市场”结构和特征。近年来随着我国电竞产业的高速发展,各类电竞赛事纷纷涌现。然而由于运营经验欠缺与理论支持不足,赛事的定价策略存在众多不合理之处,导致“赔本赚吆喝”的现象时有发生,严重阻碍了电竞行业的健康发展。因此,有必要针对其双边市场的特征,加强电竞行业的定价策略研究,改善平台的实际盈利能力。在此背景下,本文进行了以下研究:文章首先对前人在双边市场定义、分类与特征、定价策略等方面的研究进行了总结。然后对电子竞技的相关概念进行了阐述,并分析了其双边市场特征。接着在定价策略的研究上,以利润最大化为定价依据,通过构建平台的利润函数并求最值,给出赛事平台在四种收费方式下的最优定价策略。同时结合电竞赛事平台的成本特点,分析了前人研究中少有涉及的成本结构与赛事质量之间的关系,并进一步研究了这种关系是如何对定价策略产生影响的。这是本文最主要的理论创新点。研究结果表明,定价策略的选择取决于赛事质量和观众外部性强度,而成本结构又决定了赛事的质量,所以平台企业对成本的分配会影响其最优定价。另外,并不是在所有情况下赛事平台都应提高赛事质量,因为有时利润反而会因此下降。