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该文共七章,分为三个部分.第一部分是导论和社会营销理论演进,分两章,这一部分是全文的研究基础.第一章是论文的开端,对选题的动因、意义,以及社会营销的研究现状做了综述,并对论文的研究思路和研究方法做了说明.第二章主要分析社会营销理论的产生和发展.社会营销是一种社会行为变革方法,除社会营销外,社会行为变革方法还包括政治法律方法、经济方法、技术方法、教育方法、说服方法、行为改变方法、社会影响方法和社区自我控制方法.第二部分是社会营销理论体系的构建,包括该文的第三章到第六章.这一部分是该文的主体,构建了社会营销的理论体系,并将这一理论体系的组成部分分章节进行分析和研究.第三章构建了社会营销理论体系的总体框架.社会营销理论体系由社会营销理论基础、社会营销行为变革理论、社会营销战略和策略以及社会营销项目管理组成.在社会营销的理论体系图中,核心是目标受众的行为变革,从原行为变革到目标行为,社会营销的一切活动都是围绕目标受众的行为变革展开的.紧靠着目标受众的是社会营销行为变革理论,它是研究目标受众的行为是如何变革的.再外层是社会营销的战略和策略,是社会营销理论的主要组成部分.再外层是社会营销项目管理.第三章还分析了社会营销理论体系中的理论基础部分和社会营销行为变革理论部分.交换理论是定义市场营销行为的一个重要框架,也是社会营销理论的一个基石.目标受众接受一种新行为,他就必须用旧行为来交换,这就会发生成本和收益.社会营销者就要尽可能地增大目标受众行为变革的收益,尽可能地减小目标受众的成本.社会营销区别于其它几种行为变革方法的一个重要特点就是市场导向.市场导向要求社会营销者从社会营销项目的环境分析和目标受众行为分析开始就要以目标受众为导向,目标受众导向要贯穿社会营销项目的始终.第四章研究社会营销理论体系中的社会营销战略和策略部分.社会营销的战略分为目标市场战略和竞争战略;社会营销的策略分为产品策略、定价策略、分销策略和促销策略.第五章专门研究了社会营销策略中的促销策略,主要是传播策略.在社会营销的各项策略中,最重要的是传播策略.因为相对于商业营销,社会营销主要的工作是传播和宣传.社会营销者要制定一个完善和全面的传播计划来促销产品,并促使目标受众接受产品.第六章研究社会营销理论体系中的社会营销项目管理部分.各种社会营销运动都会落实到一个个社会营销项目.按照营销项目管理的分析框架,社会营销项目管理分为计划、实施、监控、评估四个部分.一个社会营销计划由以下几个部分组成:实施概要,评价目前社会营销状况,确定机遇和威胁,确定社会营销项目的目标,拟定社会营销策略,行动方案,预算及监控.组织实施社会营销计划须从两方面着手:构建组织机构和实施行动方案.而如果没有一个适当的监控系统,社会营销者就无法及时有效地实施营销项目.在实施中对社会营销项目的管理是一个持续的过程,社会营销者必须对项目的方案不断地评估、计划、实施、控制、评估、再计划.对社会营销项目的评估可分为效果评价和道德评价两部分,效果评价分为因果评价和过程评价.社会营销由于其公益性、利他性和非营利性,要获取受众的充分信任,反而更容易遭遇道德问题.社会营销常会面临的道德问题是实事求是、保护隐私、不要模仿不恰当的行为、不要太具攻击型、公平均衡和保护儿童.可以从执行者、社会产品、动机、行为、环境、受众、和结果七个方面组成一个框架来评估社会营销的道德问题.第三部分是在中国的应用前景研究.中国开展的社会营销的可能主体可分为政府组织、非政府组织和企业,他们在开展社会营销运动方面各有优势和劣势.在中国,综合各方面的国情,主要还是要依靠政府为主体开展社会营销活动.即使一些非政府组织开展的社会营销项目,也主要是依附于政府.不过,中国的相关政府机构应该积极的引导、培育、支持和帮助各类非政府组织、企业开展各种社会营销项目,逐渐过渡到主要以非政府组织为主体开展社会营销项目.同时可以充分利用政府的资源、非政府组织的形象和企业的资金,共同开展一些社会营销项目,共同解决一些社会问题,促进中国的社会进步.