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品牌忠诚度是指消费者在购买决策中,多次表现出来对某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应。它是一种行为过程,也是一种心理(决策和评估)过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播,它与消费者本身的特性密切相关,靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度,对一个企业的生存与发展,扩大市场份额极其重要。
随着历史的变迁和经济的发展,产品同质化现象越来越严重,市场竞争的脚步已经跨过价格、质量和服务竞争。本文将通过航空公司常旅客产品的研究,找到如何进一步提升当前国航常旅客品牌忠诚度的方法,使常旅客品牌确实成为企业的一项战略资产和国航的核心竞争能力。此项研究,无论是对于国航发展,还是消费者服务体验,都具有一定意义。
常旅客是指,经常搭乘某一航空公司航班,对该公司具有较强忠诚度的旅客。常旅客计划则是航空公司通过为旅客累积飞行里程,识别最佳旅客并对之进行奖励,从而吸引更多的常旅客,提高航空公司竞争力的一种市场手段。中国国际航空股份有限公司,简称国航。“国航知音”是国航常旅客计划的名称。作为国内最早开始推行会员制的航空公司,国航从1994年便以知音卡为载体,开展常旅客计划。目前,国航已经发展常旅客850多万,其中活跃会员占46％。
航空公司的品牌忠诚度主要通过其常旅客计划来实现。因此,本文首先对国航常旅客服务的现状进行分析,从而具体研究国航常旅客品牌忠诚度的提升策略。国航现有的常旅客服务策略,主要是依靠信息化手段吸引会员,利用价值网络提高会员忠诚度,业务上实行航空、非航空等多重盈利模式。目前国航常旅客服务,除了国航这个品牌本身给予国航常旅客计划的优势之外,下述各个因素也是国航常旅客品牌经久不衰、越战越勇的原因,比如时间优势、营销创新优势、网络优势(包括航线网络和营销网络)、服务优势(包括系统支持和差别化服务)以及品牌依赖。目前国航常旅客服务的劣势,主要是固有体制劣势,以及成本劣势。
在优势和劣势并存,并且优势大于劣势情况下,这就要求国航必须抓住当前品牌发展中的机会,强化优势,克服劣势,扬长避短,采用科学的经营战略和策略,抢占先机,建立独特的竞争优势,才能提升品牌忠诚度。
通过对国航常旅客品牌忠诚度提升的研究发现,航空公司常旅客品牌忠诚度对客户需求和航空公司自身资源结合有很高要求,在当前全球经济衰退的环境下,面对困境,必须深入挖掘现有客户资源,将“服务”转变为企业有效竞争力,从提升旅客忠诚度的角度提高企业核心竞争力,开阔思路,才能使旅客价值最大化,航空公司收益最大化。在对国航常旅客计划现状进行研究后,本文采用市场细分法,对国航常旅客服务的客户群进行了市场细分、目标市场选择和市场定位,旨在通过提高公商务贵宾旅客群体的满意率和忠诚度,进一步提高国航收益水平、实现盈利。
航空公司运作的市场环境是复杂的,旅客需求是多种多样的。为了提升目标常旅客的品牌忠诚度,提高航空公司收益,航空公司必须了解潜在市场的需求,据此,这样才可以针对每一个细分市场的销售潜力、旅客特征制定和运营科学的常旅客服务管理体系,更好地为目标旅客服务。忠诚联系着价值的创造,企业为顾客创造更多的价值,有利于培养顾客的品牌忠诚度,而品牌忠诚又会给企业带来利润的增长。
提升国航常旅客品牌忠诚度,首先要做的就是改变传统的服务观念,比如全面提高业务及决策人员服务意识,建立健全完善的企业经营运行机制,规范各部门的操作。在此之后,就要从旅客搭乘飞机、购票、到机场办理乘机手续、机上飞行、最终到达目的地等各个环节入手,提升国航服务水平,开展航空公司常旅客全流程服务
针对国航提升常旅客品牌忠诚度提升的具体实施途径,本文主要提出了三大途径:第一,接触点服务提升。航空公司的常旅客服务不是某一个部门的事,需要各个部门共同努力,在每个与旅客有关联的接触点进行服务水平的提升。对于国航这样的大型航空公司,建立“服务至上”的观念需要时间,打通各个部门之间的业务壁垒,也是此项措施顺利有效实施的关键。第二,完善呼叫中心。国航已经有了专门的销售、常旅客服务呼叫中心,如何将其功能整合,建立统一的呼叫中心,并设立贵宾常旅客的专属通道,是本文提出的服务提升方向。同样,如何理清业务流程、打通部门间的壁垒,也是完善国航呼叫中心的关键。第三,建立客户经理制度。目前客户经理制对于航空公司而言还是新生事物,如果国航想在短期内尽快提升贵宾常旅客的服务满意度,那么建立客户经理制势在必行。同时,如何既满足贵宾会员需求,又照顾到其他旅客权益,也是此项工作在具体实施中需要关注的问题。
本文虽然对国航常旅客品牌忠诚度提升进行了相对系统和深入的探讨。在目标客户群方面,虽然贵宾常旅客是需要重点关注的群体,但是旅客的等级不是恒定的,如何扩大目标客户群,将具有较大发展潜力的常旅客发掘出来,将其培养成航空公司的理想旅客,是今后需要关注的课题。