平昌冬奥会对韩国国家形象影响的实证研究

• 作 者: 李艳玲
• 出 处: 上海体育学院
• 发表日期: 2020年01期
• 关键词: 国家形象 大型体育赛事 冬奥会

良好的国家形象不仅能提高该国在国际舞台的知名度和美誉度,加强在国际事务中的话语权,还能提升本国居民的归属感和凝聚力。在全球化背景下,以奥运会为代表的大型体育赛事作为集运动、商业、文化为一体的综合类活动,常常与文化软实力相联系,被认为是主办国展示文化内涵、塑造国家形象、提升国际地位的重大机遇。从已有研究看,目前从国际受众视角深入探讨奥运会对主办国国家形象影响的实证研究与理论探讨尚不多见。因此,本文选择以平昌冬奥会为例,通过国外受众认知的视角探究冬奥会对主办国国家形象的实际影响以及可能的作用机制,为未来冬奥会举办国能够更好地利用赛事的举办提升国家形象的实践提供参考。本文综合运用文献资料法、焦点小组讨论法、问卷调查法、逻辑分析法及数理统计法等方法开展研究。论文基于认知评价理论并借鉴赞助研究中的形象转移模型(Brand Image Transfer,BIT)构建研究框架,提出了冬奥会对主办国国家形象影响作用的研究假设。实证调查选取上海居民作为平昌冬奥会的国外受众开展问卷调查,共计发放有效问卷607份。通过应用SPSS25.0及AMOS22.0软件对数据进行因子分析、方差分析、相关性分析及回归分析等数理统计分析与处理,对研究假设进行检验,并对结果进行了讨论分析。经过上述研究,本文得出主要结论如下:(1)国外受众认知视角下的冬奥会形象存在两个维度,即情感维度和认知维度;主办国国家形象存在三个维度,分别是经济社会发展水平、韩国国民形象以及韩国体育与国际关系;(2)人口地理因素和体育卷入度在冬奥会形象上具有显著差异性;(3)国外受众认知视角下的冬奥会形象部分维度对主办国国家形象具有显著的正向影响。其中,情感维度对国外受众认知视角下的主办国国家形象各因子均具有显著正向影响;认知维度仅对主办国国家形象中的经济社会发展水平因子具有显著正向影响,认知维度对其余两个因子不具有显著正向影响;(4)国外受众认知视角下的主办国国家形象部分维度对居民未来行为意愿具有显著的正向影响。其中,国外受众认知视角下的主办国国家形象各因子中除经济社会发展水平外都会进一步影响居民未来的行为意愿,包括未来观赛意愿、未来工作意愿、未来旅游意愿、未来学习韩语意愿等,且这种影响呈正相关关系。