【摘 要】
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进入消费社会以来的一个重大特征就是符号化,似乎生活中的万物都可用符号来代替、转化。人类的语言就可以通过文字符号、身体符号、图像符号等不同的符号方式来传达。而广告
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进入消费社会以来的一个重大特征就是符号化,似乎生活中的万物都可用符号来代替、转化。人类的语言就可以通过文字符号、身体符号、图像符号等不同的符号方式来传达。而广告的符号化是这个社会最明显的特征。日常生活的基本经验告诉我们,我们的生存环境正在大幅度地“广告化”在各种类型的广告中,广告主在向受众告知产品各种性质或意义的过程本身就是一种叙述的过程。而广告中的画面、文字、声音、色彩等各种意义符号自然也成为了某种叙事符号。广告,作为现代社会中一种普遍文化产品,注重对视觉、文字、语言的多角度运用,创造了一种模拟的虚构,透过对这种“虚构”现实,来诱发人们对广告中心底最深层次或者是无意识的欲望。欲望修辞成为广告修辞的一部分。广告通过使用各种修辞手法唤醒欲望,激活欲望来创造消费主体,并借助时尚的力量不断更新人们的欲望,维持并扩大消费群体,使消费变成一个不间断的、具有连续性的、永远把人引向未来的引线。同时又通过建立关联、制造幻想,使消费自我目的化。本文从消费社会入手,阐述消费社会中消费内涵,消费主体的变化,从而说明在消费社会中欲望得到了最大的释放;为了对欲望本身做出深刻的理解与分析,所以文章叙述了从节制欲望到释放欲望的历史;广告是以隐喻、换喻的修辞方式叙述一种欲望,唤醒消费者的潜意识欲望。我们所要做的是对这种欲望述说方式进行解码分析,对其欲望生成作用的机制进行分析,也就是对广告的意义建构过程进行解码分析;他者的生活方式成为欲望的载体,人们通过广告中的他者生活方式来承载主体的欲望;商品符号价值的欲望本性使欲望可以得到释放与消解;欲望的认同过程就是欲望主体的自我认同的过程,接纳他者与肯定自我共处于同一矛盾统一体中,并使认同具有依赖性与协同性的双重特征。
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