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企业形象于企业而言举足轻重。一家外来企业可能在东道国与母国存在两种不同的形象,东道国的消费者自发形成的东道国印象与其在母国树立的母国形象存在差距时,该外来企业发生印象失调。印象失调会导致外来企业失去合法性,进而产生外来者劣势。外来企业则可通过实施非市场战略,改变印象失调,以减少外来者劣势。本文试图在母国和东道国不同的立场上开展对外来企业的形象与印象的研究,找到外来者劣势的新来源,为企业的国际化经营提供指导,并引导不同企业选择合适的非市场战略。因此,本文以“企业形象一致性”理论为基础,研究外来企业在东道国印象和母国形象之间的失调对外来者劣势的影响,以及非市场战略在其中的调节作用。首先,本文提出了印象失调的概念,将其定义为外来企业母国形象与东道国印象的差值的绝对值。根据母国形象(积极/消极)和东道国印象(积极/消极)两个维度,将企业分为“贵族”、“外宾”、“异教主”、“贫民”,在每个象限内选出两个代表企业。本文认为,在母国形象积极和消极的情况下,印象失调分别对外来者劣势产生正向和负向的影响;在企业母国形象积极的条件下,非市场战略对印象失调与外来者劣势的关系具有干扰的调节作用;在企业母国形象消极的条件下,非市场战略对印象失调与外来者劣势的关系具有增强的调节作用,最终构建了本文的理论研究框架。其次,用专家评估法和访谈法搜集母国形象的数据,用问卷调查的方法搜集东道国印象的数据,用内容分析等方法收集企业非市场战略的相关数据,外来者劣势来自世界银行等数据库以及购买意愿的量表,之后进行回归分析,论证印象失调对外来者劣势的影响。最后加入非市场战略作为调节变量,分别在母国形象积极和消极条件下,探讨外来企业三种非市场战略在印象失调和外来者劣势的关系中发挥的调节作用。实证研究结果表明:外来企业有积极的母国形象时,母国形象越优于东道国印象,外来者劣势越大,非市场战略对印象失调与外来者劣势关系,有干扰作用;企业的社会责任战略、社会公众与媒体战略的干扰作用显著。外来企业有消极的母国形象时,东道国印象越优于母国形象,外来者劣势越小;非市场战略对印象失调与外来者劣势的关系,有增强作用;企业的社会责任战略、社会公众与媒体战略的增强作用显著。最后,本文针对不同类型的外来企业,提出合适的管理建议。外来企业要同时关注母国形象和东道国印象,并根据不同的企业类型选择非市场战略:“贵族”和“外宾”企业,要承担社会责任,积极开展宣传;“异教主”和“贫民”企业,应重点关注市场,避免使用政治战略。