论文部分内容阅读
社会化媒体的广泛运用改变了传统的价值创造和互动形式。社会化媒体被认为是实现价值共创的典型平台,受到实践界的青睐,如何通过社会化媒体实现价值共创,是一个值得深入研究的主题。服务主导逻辑强调社会经济参与者通过资源整合和服务交换共创价值,而顾客契合是实现价值共创的基础。相关研究指出应从服务主导逻辑视角研究顾客契合和价值共创的关系,关注社会化媒体情境下的顾客契合。目前,较多学者对社会化媒体、顾客契合和价值共创展开了独立研究,但对社会化媒体情境下顾客契合如何实现价值共创还缺乏深刻的理解,从顾客契合到价值共创实现的作用机制仍不够清晰。本研究以服务主导逻辑为理论基础,结合社会认知理论和社会认同理论的观点,探讨社会化媒体情境下,顾客契合对价值共创的影响机制,突出自我效能和社区认同在这一过程中发挥的优势作用,从而打开顾客契合促进价值共创的“黑箱”。据此,本研究主要探讨了三个问题:(1)社会化媒体的顾客契合如何影响价值共创结果?(2)自我效能是否作用于顾客契合和顾客价值之间?(3)社区认同是否作用于顾客契合和顾客忠诚之间?针对以上问题,本研究采用理论与实证、定性与定量相结合的方式。首先,基于小米社区、华为花粉俱乐部、威锋网三个典型社会化媒体平台用户的深度访谈,采用扎根理论方法对原始资料进行编码分析;然后,构建了顾客契合对价值共创影响的理论模型,提出16个研究假设;最后,通过从社会化媒体平台用户收集到的363有效问卷,对研究假设进行检验。研究结果表明:(1)意识关注、热情参与和社会联系均对顾客价值具有显著正向影响;(2)意识关注、热情参与和社会联系均对顾客忠诚具有显著正向影响;(3)顾客价值对顾客忠诚具有显著正向影响;(4)顾客价值分别在意识关注和顾客忠诚、热情参与顾客忠诚之间起到部分中介作用,在社会联系和顾客忠诚之间起到完全中介作用;(5)自我效能在热情参与和顾客价值之间起到正向调节作用;(6)社区认同在热情参与和顾客忠诚之间起到正向调节作用。相对于以往的研究,本研究从服务主导逻辑视角关注顾客契合和价值共创的关系,丰富了顾客契合和价值共创的理论基础;完善了顾客契合对价值共创影响“前因-情境-结果”的系统化过程;区分了顾客契合对顾客和企业两个层面价值的影响,突出了自我效能和社区认同分别在两个层面的作用,更清晰呈现出顾客契合对价值共创双重结果的影响机制。