【摘 要】
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本研究以网购中的拼团模式为研究背景，以事件相关电位技术(ERP)为研究工具，分析社会影响对于消费者网购拼团意愿的作用机制，本研究中的社会影响指的是群体的拼团或不拼团行为。
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本研究以网购中的拼团模式为研究背景，以事件相关电位技术(ERP)为研究工具，分析社会影响对于消费者网购拼团意愿的作用机制，本研究中的社会影响指的是群体的拼团或不拼团行为。根据个体的拼团意愿高低以及群体的拼团或不拼团行为将实验细分成4种情境，分别是高意愿-拼团，高意愿-不拼团，低意愿-拼团和低意愿-不拼团。对这四种情境的行为和脑电数据进行分析。研究结果表明:当个体的购买决策行为与群体的购买决策行为不一致时，消费者对商品的购买意愿将受到影响，进而向相反方向改变自己的决策，而当个体的购买决策行为与群体的购买决策行为一致时，消费者对于商品的购买意愿则会更加向自己原来所想的那个方向变化，即购买意愿高的更高，低的更低。同时，本研究还发现，当个体的购买意愿较高时，如果群体决策行为与个体不一致，将诱发FRN成分，FRN与冲突、预期偏误有关。当个体的购买意愿较低时，如果群体决策行为与个体一致，将诱发P300成分。
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