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随着我国农村金融体制改革的不断深化,股份制已经成为农村信用社改革的主导方向,各省将经营情况良好的农村信用社改造为农村商业银行的步伐日趋加快。作为我国金融体制改革的诞生品,农村商业银行已经成为我国银行体系和国民经济发展中不可或缺的重要组成部分。经过多年的金融体制改革以及金融市场的不断开放,我国银行业市场上多极竞争的格局已经形成。国有大型商业银行、全国性股份制商业银行、城市商业银行、外资银行以及包括农村商业银行在内的不同的银行机构就市场份额展开激烈的竞争。如何应对激烈的银行业竞争,在竞争中寻求生存与发展,成为农村商业银行迫切需要探索和解决的问题。
由农信社改制而成的农村商业银行,由于起点低、成立时间短、历史包袱重、基础薄等原因,在市场竞争中天生就处于比较弱势的地位。一方面,与国有大型商业银行、全国性股份制商业银行相比,在资产规模、资产质量、经营范围、网点分布、人员素质、信息化水平等方面都有着巨大差距;另一方面,与一些新崛起的中小股份制商业银行和不断进入的外资银行相比,在资金来源、创新能力等方面全面落后。农村商业银行从一诞生,就面临着激烈竞争所带来的猛烈冲击和严峻挑战。在这种环境下,农村商业银行需要对所处的内外部环境进行仔细分析,看到自身的劣势,也要看到与竞争对手相比具备的优势,找到发展的机会而避开威胁。通过实施有效的服务营销策略,实现生存与发展。
银行服务营销是指银行以满足客户需求为导向,以服务为手段将金融产品销售给客户的各种经营活动。自20世纪70年代商业银行正式引入服务营销概念至今,银行服务营销从注重微笑服务发展到重视金融创新,从强调特殊定位发展到谋求保持优势,内容日益丰富,逐渐形成了整合营销的观念,倡导通过制定营销目标和营销战略,制定合理的营销计划,经过分析、计划、执行、控制各个环节的配合,使营销工作取得整体上的良好效果。国内外先进的商业银行都越来越重视服务营销策略体系的建立,并通过有效的实施,提高客户的忠诚度和满意度,增强了竞争力。农村商业银行,作为有着特殊历史背景和天生属性的商业银行,既需要借鉴其它先进商业银行的经验,从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、内部营销策略等方面进行研究探索,同时还要根据天生的支农属性,确定特色的战略定位和经营理念,通过实施配套管理措施,最终形成适合自己的服务营销策略。
北京农村商业银行,作为全国首家省级股份制农村商业银行,改制后取得了巨大的发展。在短短的三年内经营规模实现翻番,经营业绩大幅提升,风险管理水平明显提高。这些变化得益于北京农商行在改制过程中采取的日益市场化的营销举措及不断推进的内部管理改革措施,但也得益于中国经济整体的发展和改制过渡期还存在的政策扶植。随着整个社会经济环境的变化和改制过渡期的度过,农商行今后的发展会更为依赖自身能否真正实现市场化的运作,是否能够真正建立有效的商业银行服务营销体系,从内撑起发展的大旗。从北京农商行三年的发展过程来看，其确定了自己较为准确的市场定位,并围绕定位进行了一些列的营销活动,不断丰富和创新自己的金融服务产品,大力投入京郊的支农建设服务于“三农”,同时,通过建立了行内的CIS,推行内部的组织结构改革,进行制度及流程优化再造等措施来提高整体的服务营销能力。这些措施,对农商行增强市场竞争力都起到了积极作用,但问题同样不少。虽然明确了定位,但围绕定位的整体规划和具体实施计划不够清晰,在企业内部对定位还存在着模糊的理解,实施中出现了为了局部利益而有损于整体的营销活动。在金融产品的开发创新过程中,真正通过对目标市场需求分析后设计的拳头产品少,跟随性产品和在支农政策指导下的政策性产品多。在组织结构扁平化改革中,没有真正建立有利于服务营销组织结构和内部运行机制。内部的制度流程优化、信息系统建设过程中对外部的服务营销支持考虑不足。总体上讲,农商行虽然在许多方面实施了服务营销的举措,但没有形成整体的营销服务策略。
奥运会后,北京地区经济的快速发展以及国家推进城镇化建设的政策为北京农商行的发展创造了良好的外部环境。作为新成立的地方性股份制商业银行,农商行在京郊的广大地域范围内有着先天的人缘、地缘优势。面对日益激烈的竞争,首先,在营销定位策略上,必须坚定“立足城乡、服务三农、服务中小企业、服务市民百姓”,在城乡二元并存的条件下采取跟随中寻求差异,强调与其他银行的互补;在产品策略上,短期内要强化基础服务性产品的标准化开发,长期上要研发特色服务,增强产品创新能力;在价格策略上,首先在基础性服务产品上采取低价策略,吸引巩固客户资源,同时在特色产品中根据细分,采取差异化定价策略;分销策略上,要利用处于优势地位网点销售渠道,同时积极拓展自助和电子分销渠道;在促销策略上,注重“人”的互动作用,通过客户关系管理及客户经理制的实施实现差异化营销中的“二八”平衡:除了传统的4Ps外,农商行的服务营销还需要做好内部服务营销,通过内部营销文化的建立与实施,实现营销的向外传递及与客户的互动;同时,营销策略的实施需要通过继续推进扁平化和大部制等措施,建立能够有效支持服务营销的组织结构和全员营销的运行机制;最终,通过构建独特的服务理念提升整个服务营销策略实施水准。
北京农村商业银行作为商业银行中的新军,发展和进步需要在一定时间内进行学习和模仿,但仅仅靠学习和模仿永远不可能在日益激烈的竞争环境中有立足之地,最终将被市场淘汰。处在这样的变革关口,北京农商行带着天然的服务性属性,必须把自己打造成一个真正的百姓身边的服务性银行,把实现社会效益作为一个企业长期遵循的内在理念,更多的关注建立长久的生存环境和发展空间,通过服务营销的战略定位及策略实施,成为市场中应该存在和必须存在的主体,最终实现企业效益与社会效益双赢。
最后,需要说明,商业银行的服务营销体系建立是个系统化的工程,需要理论指导,更须要通过在实际的策略制定和执行中分解成具体的目标、计划、执行方案等,这也是今后更需要我们继续进行研究和探讨的课题。