影响消费者选择自有品牌的因素研究

• 作 者: 王敏
• 发表日期: 2007年期
• 关键词: 自有品牌 感知质量 购买意愿

自有品牌在国外已有几十年的历史,在欧美国家崛起并成为不可忽视的经济力量,而且日益受到研究者的重视,20世纪70年代,西方营销文献中就开始出现有关自有品牌的研究报告,到90年代中后期更是达到高潮。国内零售企业近年也开始发展自有品牌,但理论上的研究基本上处于借鉴和摸索阶段。通过对国内外文献的综述可知,影响消费者选择自有品牌的主要因素有:经济环境、制造商品牌、消费者、自有品牌产品本身、零售商条件以及对自有品牌的管理等。自有品牌成功的前提就是消费者的认可和购买,消费者的认可和购买又以消费者对自有品牌的感知质量的评估为基础。而零售商的商店形象、自有品牌产品的价格因素和品牌因素等是影响消费者自有品牌感知质量的重要因素。但是,已有的研究对此没有给予应有的重视,或者研究结论并不一致。本研究是基于国内自有品牌发展现状的实证研究,重点探讨价格因素、品牌因素、商店印象三个外部因素以及消费者的心理感知风险内部因素和可测量的变量可感知质量以及消费者的购买意愿之间的直接和间接的关系。研究结果表示合适的品牌以及商店印象对可感知质量以及购买意愿均具有正相关的影响;消费者的心理感知风险与购买意愿存在负相关关系;但价格与可感知质量和购买意愿之间的关系并不确定。研究的结果为零售商成功开发自有品牌提供了一定的建议:提高商店形象,为自有品牌设计合适的品牌、制定合理的价格,推出消费者心理感知风险低的自有品牌产品类别,并在营销运作时注意降低消费者的心理感知风险。