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关于经济形态,当前的提法可谓五花八门:知识经济,信息经济,人性经济……直到"体验经济"使国人眼前一亮.体验经济的到来,势必为体验式营销的兴起提供广阔的经济和社会背景.自《体验经济》和《体验营销》中译本出现以来,体验、体验经济、体验营销、体验创作、体验设计等等新名词的使用率越来越高,向经济生活与文化生活的渗透也呈现出强劲的势头.一时间,"体验"仿佛成了一种时尚.体验营销也成为营销领域里新的研究焦点.尽管体验式营销的理论和实践已经呈现出交互升级、不断融合、快速发展的趋势,但是作为较新的课题,研究空间依然很大,伴随着时间的推进,可供深入探讨的问题会越来越多.我一直以为,任何一个营销的新概念从本质上来讲都无法脱离基于传统的营销分析框架,热谈往往伴随浮躁,时尚往往流于形式,因此我们要做的不是盲目跟潮与夸夸其谈,而是真正深入问题的内核.具体到体验式营销这个主题,就是要在全面把握研究现状的基础上,探索其战术体系优化和战略体系完善之途,并将前瞻性的思维方法融入常规分析,使现实和前沿得以结合.以上关于体验式营销的研究背景、应秉持的研究态度、研究焦点的判断以及研究思维的个人判定,构成了我写作本文的原因、基础和思路.希望通过努力可以挖掘出体验式营销中真正适用于国情的精髓.全文拟分四个部分展开论述,逻辑构架如下:第一部分:首先,指出体验经济的到来是社会经济发展的必然趋势,它带来了市场环境与消费需求的深刻变化,正是在这样的背景之下体验式营销兴起了.接着,就体验式营销的内涵、理论分析框架等常规问题进行了介绍与分析.最后,是个人的一些深层思考,试图以此加深对本文主题的整体认识,并提出一系列值得理论研究者和企业思考的点,从而导出下文的研究重点.第二部分:关于体验式营销现存的研究多停留在战术层面,但是比较混乱和肤浅,因此有必要梳理一下.本部分除了常规的战术体系架构方面的系统分析,还对"关键时刻"、"大规模定制"和"剧场模式的选择"等关键性技术问题作出专题探讨.需要强调,这些关键技术必须与企业的具体资源相结合,灵活运用.第三部分:为实现经营的成功,必须将战术转化为战略.本部分对体验式营销进行了战略层面的深入探讨,拟按照"从常规到前沿"的思路展开.对于企业而言,既要按照常规构建自己的体验营销战略体系,又要具有前瞻性的思维,紧随市场与竞争之需,关注体验营销的战略前沿问题(问题很多,只能涉及本人认为最重要的几个),从而拓展营销思维的维度,不断提升运作质量.第四部分:对于体验营销,企业最现实的做法就是努力寻求到能够将上述战略与战术两个层面相结合的途径,只有这样才能在体验经济中胜出.而现存的可供参考的模式非常有限,TCE和UCE未必对每个企业都真正适用,但它们所倡导的方法内涵很重要,对企业转变营销观念启示良多.最后,在上述各部分内容综合的基础上对我国进行体验式营销的前景作出现实分析和趋势展望.全文旨在为体验式营销在国内的开展提供部分思路.