质量差异化产品的渠道选择策略研究

• 作 者: 叶鹤婷
• 出 处: 南京理工大学
• 发表日期: 2020年06期
• 关键词: 双渠道供应链 质量差异化 渠道选择策略

随着电子商务和在线支付技术的快速专业化发展,网上购物交易规模稳步增长,使得许多企业在拥有传统零售渠道的同时开通了网络直销渠道。但是网络直销渠道的开通不免会引发各种渠道冲突,制造商为了防止同一产品的线上和线下销售而带来的存在渠道冲突,在建立双渠道供应链的过程中通常在不同渠道中配置不同质量的产品(产品的质量包括了物理质量、款式样式等消费者感知价值属性)。在销售质量差异化的产品时,制造商面临各种渠道策略选择。本文基于消费者效用理论和产品差异化理论,分别建立了双渠道供应链销售同质产品及质量差异化产品的模型,研究了制造商在销售质量相同的产品时开通双渠道的条件,以及双渠道供应链中质量差异化产品的渠道选择策略。首先,通过分析、比较集中式决策和分散式决策下双渠道供应链的最优价格、质量水平决策,研究双渠道供应链质量协调的补偿策略,发现开通直销渠道有助于提高产品质量水平。制造商和零售商的利润受消费者对直销渠道的接受程度的影响。引入直销渠道总是使制造商的最优利润增加,但零售商并不总是获利。制造商与零售商之间通过履行质量协调契约,可以实现产品质量和利润的协调。同时,质量协调契约的履行使制造商开通双渠道的条件更为宽松。接下来,针对一条制造商同时销售高质量产品和低质量产品的供应链,通过消费者效用建立模型,研究了制造商和零售商在线上、线下渠道的产量决策以及制造商对质量差异化产品的渠道选择策略。结果表明:对制造商而言,产品质量差异化策略并不总是有利。当单位生产成本系数较小时,制造商应选择高-低策略,即在线上配置高质量产品,线下配置低质量产品。对零售商最有利的总是低-高情景,即制造商在线下销售质量水平更高的产品。最后,在制造商销售质量差异化产品的供应链中,通过建立线性需求函数,探究了制造商和零售商在双渠道的价格决策以及制造商对产品质量差异化策略的选择。研究发现,制造商既可以选择线上高质量、线下低质量策略,也可以选择线上低质量、线下高质量策略。制造商对质量差异化策略的选择与市场初始需求及消费者对直销渠道接受程度有关。本文研究结论对于供应链成员企业制定更加合理有效的决策具有一定的实用参考价值,如企业对产品质量的选择、渠道的定价决策、产量决策以及质量差异化产品的渠道选择策略等。