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营销渠道的竞争日趋激烈,过去制造企业依靠单一的渠道就能获得相当的市场份额,但这一切都正在改变.多渠道营销逐渐受到越来越多企业的青睐,就其主要原因,一方面是由于顾客对购买方式的需求越来越呈现出多样化的发展趋势,另一方面是由于技术的进步催生了许多新的渠道模式并且使得企业管理复杂的多渠道系统切实可行.管理多渠道系统是困难的,但确实是企业增加销售和降低成本的重要手段.多渠道营销战略的成功很大程度上将取决于企业整合渠道行为、更为有效的服务目标顾客以实现其一般战略的能力,而从单一渠道到多渠道的转变往往是复杂和困难的,并且容易导致重大失误的发生,因而采取多渠道营销战略的企业必须谨慎的对待从多渠道营销系统设计到渠道具体管理的诸多问题.国内营销渠道的研究文献中普遍提到了多渠道营销,但往往是点到即止,缺乏更进一步的研究,国外学者在多渠道营销方面的研究相对要多一些.该文试图对制造企业多渠道营销战略进行研究,期望能对中国制造企业设计和管理多渠道营销系统有所帮助.首先,该文对多渠道营销的相关研究进行了比较系统的回顾和分类;接着,在前人研究的基础上,提出了制造企业的多渠道营销战略模型,并对模型中的各个部分展开进一步的论述,包括:多渠道系统的设计、多渠道营销中的重要基础设施、多渠道营销的运营管理和多渠道的整合;然后对制造企业多渠道营销的案例进行研究;最后,就中国制造企业的多渠道营销战略提出了相关建议.