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中国移动广西公司作为中国移动通信集团的子公司,是成长并服务于广西的区域移动通信主导运营企业。2008年全年运营收入达102.2亿元,其中集团客户收入占比39％,净利润为21.9亿元,EBITDA率为47％。公司在全区设有14个区域市场运营分公司,拥有移动电话客户逾1600万户。《三年网络滚动发展规划》是广西公司每年度重要计划工作。随着电信重组的顺利实施和3G牌照的发放,广西电信通过重组获得了原广西联通的CDMA移动网,导致移动市场竞争格局有二家变成三家,广西公司的市场环境和竞争格局发生了根本性的变化,从原有的单一业务竞争转变到全业务运营对抗。同时2008年第四季度全球金融危机的发生,对广西公司的未来发展带来额外不确定的外部因素。这些重大事件,使得2009年第三季度开展的(2010～2012年网络滚动发展规划》工作的内外部环境与往年相比发生了明显变化。因此(2010～2012年网络滚动发展规划》工作不能再沿着往年的思路,仅仅从满足网络容量和技术革新进行规划,而必须对网络滚动发展规划的基础—内外部发展环境重新进行全面的梳理分析和趋势判断。只有正确的内外部环境判断作基础,才能使网络滚动发展规划满足未来市场和业务发展需要,做到网络规划的科学性、实用性和前瞻性。本文主要围绕广西公司发展现状、广西区宏观环境、电信行业环境、广西区电信行业竞争格局和发展趋势四个方面进行展开,对未来三年广西公司面临的内外部发展环境进行调查研究。也为企业发展环境的类似研究提供有益的参考和借鉴。
发展现状是企业经营的基础,是制定网络滚动发展规划的出发点、依据和条件,是竞争取胜的根本。在<<孙子兵法·谋攻篇>>中,孙子日:“故日:知己知彼,百战不殆；不知彼而知己,一胜一负；不知彼不知己,每战必殆”。其中“知己”便是要分析企业的内部环境或发展现状,认清企业内部的优势和劣势。广西公司作为广西区内的主导通信运营商,对自身发展现状的分析,特别是企业财务和经营指标、细分市场发展情况及关键市场营销要素分析,有助于在全业务竞争格局下,调整市场经营策略来满足业务发展需要,为网络滚动发展规划的内部环境判断奠定基础。
宏观环境也就是企业活动所处的大环境,主要由政治环境(political)、经济环境(economic)、社会环境(social)、技术环境(technological)等因素构成,即PEST分析。宏观环境对处在该环境中的所有相关组织都会产生影响,而且这种影响通常间接地、潜在地影响企业的生产经营活动,但其作用却是根本的、深远的。通信业是与国计民生密切相关的行业,特别是广西公司从“移动通信专家”向“移动信息专家”转型后,其对区域经济的依存度越来越大。对广西区的宏观经济环境、社会环境和国家及自治区的宏观经济政策的分析,将有助于明晰企业在未来三年的宏观环境上,将面临哪些有利和不利的政策,在宏观经济上将受到哪些正面和负面的影响,以及在社会环境中,人口的变动、城乡居民收入变化等因素将对企业带来怎样的影响。
行业环境是对企业影响最直接、作用最大的企业外部环境。行业环境分析的目的在于弄清行业总体情况,发现行业环境中存在的威胁,寻找企业发展的机会,把握竞争的形势,进行行业选择及在行业中所处地位的选择。随着移动通信服务的大众化趋势和国家3G牌照的发放,2G网络发展开始步入生命的中后期,在2G与3G协同发展的关键时刻,对电信行业的政策、潜力、业务、产业链及新技术发展的行业环境分析,有助于把握行业的成长空间、发现新的业务增长点、探讨如何确保在业务和行业融合的大同趋势下能在产业链中处于领导者地位。
对非垄断型企业而言,在分析其外部环境时,除宏观环境和行业环境外,对竞争环境分析是必不可少的。在市场竞争形态中,主要有四种类型的模式:垄断、寡头垄断、垄断竞争和完全竞争。就目前广西区域通信市场而言,基本属于垄断竞争市场,经过行业重组后,广西区域内只有三大主体运营商:广西移动、广西电信和广西联通。对广西区内市场竞争格局、资源能力的对比及对手在各细分市场竞争策略的分析,有助于广西公司在未来的全业务运营和3G全新市场的开拓中继续保持行业领先地位。
通过对广西公司未来三年所面临的内外部环境的较为全面的调查分析研究,本文认为广西公司《2010～2012年网络滚动发展规划》必须考虑的内外部关键因素包括以下四个方面:
第一、企业内部环境方面:广西公司运营收入连年保持10％以上的高速增长,盈利能力良好,利润增长强劲,但通话收入占比偏高。ARPU值继续下降,收入增长依靠新增用户,同时资费杠杆对用户和业务促进作用逐渐降低,未来主营业务(移动语音)利润增长空间有限。在细分市场方面,其中个人客户发展良好,集团客户稳步发展,家庭客户目前尚无具体产品。对于关键营销要素、渠道和服务分析表明,市区自有渠道比例偏低,需统一布局加快建设,同时要进一步利用电子渠道的优势,加大业务分流力度。
第二、宏观环境方面:未来三年广西公司将处于良好的宏观政策环境中。经济环境层面上,金融危机给广西经济带来了一定负面影响,但自治区经济有企稳向好趋势,预计未来三年,广西经济将增速良好,后发增长势头较明显。社会环境层面上,根据联合国基于恩格尔系数的生活水平标准,目前广西城镇居民整体上处于小康水平,农村居民整体上尚处于温饱水平。广西公司在今后产品及资费设计时,应该充分考虑到这一实际情况。政策环境层面上,国家深入推进西部大开发战略、北部湾经济区战略、中国-东盟经济区全面合作等一系列政策目前正在实施。自治区也在积极推行承接东部产业转移,将促进通信行业保持较快的增长,为广西公司业务发展和开拓提供良好外部环境,需关注特色产业、重点行业的信息化应用。
第三、行业环境方面:对于行业环境整体而言,政策监管环境公平规范,行业中长期内具有增长潜力,3G和行业融合带来新的发展机遇。广西区良好的GDP增长和移动电话低普及率(2008年为34.1％)为行业潜力提供了保障,但随着通信服务大众化,未来行业增长趋缓。同时互联网业务发展增速,宽带接入将成为是新的业务增长点。全网IP和移动宽带化是技术发展趋势,随着移动互联网和3G时代到来,未来业务种类多样化,用户群小众化,“长尾”效应呈现。
第四、竞争环境方面:全业务运营和3G带来市场充分竞争,广西公司领先优势缩小。广西公司在区域移动市场占有率上仍处于绝对优势,但占有率有下降威胁。广西电信在家庭固话和宽带接入市场占绝对优势。在集团市场,广西公司产品集中在语音、数据业务方面,互联网产品匮乏,客户依存度较广西电信低。在宽带、捆绑融合型产品提供能力、家庭和集团客户方面与竞争对手相比尚有差距。对广西区电信业竞争阶段判断,2010～2012年广西区的电信业将进入充分竞争阶段,行业竞争将明显加剧,竞争对手策略将更为激进,业务捆绑和业务融合是主要的竞争策略。