【摘 要】
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在竞争日益激烈的市场环境下，赢得消费者的信任对于企业来说，具有深刻的意义，有助于建立稳固的客户关系，维持市场占有率，提高客户忠诚度。在不确定性、高风险以及缺少契约及保证的
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在竞争日益激烈的市场环境下，赢得消费者的信任对于企业来说，具有深刻的意义，有助于建立稳固的客户关系，维持市场占有率，提高客户忠诚度。在不确定性、高风险以及缺少契约及保证的情况下，消费者信任的建立对企业而言尤为重要。本文正是基于这样的研究环境提出了本文的研究问题，即影响消费者信任机制的因素主要有哪些，以及各个机制对消费信任的影响。
目前，国内学术界对“消费者信任机制”这一领域的研究较少，同时，有针对性地就某一具体行业的研究更少，本文以家电业为研究背景，将消费者信任的机制性分析和前因性分析有机结合起来，共同研究消费信任机制的建立，构建消费者信任机制的建立模型，提出相关假设。
本文首先通过小组访谈，提出了消费者信任的两种机制：过程机制和转移机制，通过小样本调查法，提炼出各种机制的反映要素，并通过实证调查，收集一手数据，利用科学统计的方法，对消费者信任各个机制（过程机制、转移机制）和消费者信任（认知信任、情感信任）进行相关回归分析。
本文研究结论表明，1.过程机制对建立消费者信任的作用很大，尤其是销售人员的能力和售后服务质量对消费者信任二个维度都存在显著影响，技术水平对消费者认知信任存在影响2.转移机制对建立消费者信任的作用很大，尤其是亲朋好友推荐对消费者信任的影响最为显著，品牌知晓度对消费者信任也存在重要影响。
本文的研究贡献在于，把消费者信任建立机制的理论分析与前因性的实证分析结合到一起，找出反映每一种机制的变量，并探查出这些变量与消费者信任建立的关系，通过实证研究过程机制和转移机制与消费者信任之间的关系。提出并验证了家电业消费者信任建立机制的模型，不仅研究结论对我国家电业具有理论指导意义，研究方法和研究过程对于其他产业也同样具有借鉴意义。
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