论文部分内容阅读
长久以来，人们一直热衷于不断扩大自己的选择范围。传统选择理论认为，选择权的增加可以提高人们的内在激励，使选择过程更开心，最终会满足其最优偏好。但随着选择的不断增多，人们开始在面对过多选择时感到困扰。近年来，多项研究已经表明，选择并不是越多越好，当选择开始多到成为一种负担时，人们的选择困难程度会提高，满意度和选择意愿会降低。而如何缓解选择负担带来的负面影响成为很多学者以及企业关心的问题。消费者所采用的对比备选产品的方法之一，即关注备选产品的相似性(similarity)或者相异性(dissimilarity)可以对其选择产生不同影响。对产品相似性的关注便于消费者将众多产品进行归类，从而使小类别内的产品之间无差异，这样消费者只需要决定该选择哪一个小的类别即可，特别是当产品数量庞多时，该过程可以帮助消费者减轻选择负担；而当消费者从数量极少的几个产品中进行选择时，由于他们可以充分处理产品信息，并利用产品之间的不同点将产品属性与自己的需求进行有效地匹配，从而能够降低选择的困难程度，提高满意度。
本文通过对被试关注点(相似性或者相异性)的操纵来控制其对备选产品的对比方式。本文发现，当消费者从小的产品选择集中进行选择时，与关注产品之间相似点的消费者相比，关注产品之间相异点的消费者所感受的选择过程的难度更小，对选择结果的满意程度更高。当消费者从大的产品选择集中进行选择时，与关注产品之间相异点的消费者不同，关注产品之间相似点的消费者所感受的选择过程的难度更小，对选择结果的满意程度更高。实验中，通过让被试指出备选产品间的相似点(相异点)的方法，使被试更加关注备选产品间的相似性(相异性)，从而形成不同的对比方式。在随后的两个2(产品选择集：20种vs.5种)×2(关注点：相似性vs.相异性)的实验中，尽管由于特定原因实验1没有有效地验证本研究的假设，但改进实验过程后的实验2验证了本研究的假设。最后，本研究还讨论了研究结果的意义和在企业市场营销决策中的应用以及今后的研究方向。