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改革开放过程中,我国经济得到了较快发展,社会发展水平也得到显著提高,但是国内经济发展是以牺牲环境为代价,当前各种生态环境问题涌现,以国内空气质量看,2017年国内仍有七成多的地级以上城市空气质量不达标,空气污染严重影响到居民的生活、企业的生产以及社会正常秩序。在改革开放“新时代”,习近平强调“要推进绿色发展”,即建立健全绿色低碳循环发展的经济体系,推动经济发展方式的转变,打造环境友好型社会,积极培育绿色消费新的经济增长点。绿色产品消费不仅是生活方式的革新,同时也是经济发展方式的变革。绿色产品消费将激发消费潜力,带动消费升级,拓宽的市场空间也将传导至企业,促进企业乃至整个经济体系的调整,进一步推动环境质量改善。本文综合文献分析法、问卷调查法、数理统计法等,同时吸收消费者心理学、计划行为等理论,选择消费者感知风险作为切入口,分析感知风险对绿色产品消费意向的影响,判断两者内在关系,进一步推动消费者绿色产品消费。研究中建构感知风险不同维度与绿色产品消费意向之间的假设关系,并通过量表统计数据,在确定问卷效度与信度合理情况下,通过描述性统计分析、相关分析、回归分析、单因素方差分析等验证假设。最终得出如下研究结论:其一,消费者感知风险水平与绿色产品消费意向成负相关性。其二,感知功能风险与其他的感知风险之间相关性较强,功能风险影响着其他感知风险的水平。其三,绿色产品消费态度与绿色产品消费意向之间存在着正相关性,绿色消费态度与各个维度感知风险之间存在着明显的负相关性。其四,人口统计变量中年龄与财物风险、心理风险之间存在着显著性;受教育程度与财务风险之间存在着显著性;家庭经济状况与财物风险、功能风险存在着显著性关系;职业与财务风险、时间风险、社会风险、功能风险之间存在着显著性关系。人口统计变量中受教育程度、家庭经济状况、职业与绿色产品消费意向之间存在着显著性关系。基于上述结论,绿色产品的生产、营销以及普及应用涉及到多个主体、多个环节,笔者针对企业开展绿色产品营销给出了一些可行性的建议,如企业应保证“绿色产品”的品质;保证“绿色产品”信息传播途径和沟通渠道的可靠;注重打造“绿色产品”声誉和品牌,提升消费者的信任度;应根据不同的消费者采取有针对性的营销策略等。与此同时,国家应完善相关政策规章,健全绿色产品消费市场管理体制;完善绿色产品售后服务体系,打造产品组合矩阵;社会团体要拓宽信息渠道,建立风险沟通机制等举措来引导消费者的绿色产品消费行为。