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随着经济全球化的发展,无论是人文交流还是经济往来,世界都在不断交往中融合,在不断碰撞中前行;七大洲五大洋不再是彼此分隔,而是真正的“海内存知己,天涯若比邻”。国际家电行业的竞争日趋激烈,“物竞天择,适者生存”,只有高瞻远瞩,战略清晰,执行有力,转型改革,才能“任凭风吹浪打,胜似闲庭信步”。市场的无情和残酷,让中国企业家们感受到,走出国门,可能会没有归路,但不走出国门,则一定没有归路。“自古华山一条道”——国际化,是必然,不是偶然,而品牌国际化是国际化的核心和本质,是终极目标。如今,同质化的产品正在推动品牌竞争时代的来临,市场更为残酷。拥有品牌,尤其是强势品牌就意味着更强的竞争力,更好的品牌溢价。品牌是企业竞争制胜的法宝,是企业基业长青的基石。中国企业肩负“中国制造”向“中国创造”的历史使命,也正在经历从“机会导向”到“战略导向”、从“资源整合”到“能力培养”、从“业绩致胜”到“品牌致胜”的根本转变,品牌国际化已然时不我待,这是新的竞争环境下企业生存发展之道。长虹作为中国的知名品牌,在上世纪80、90年代也是叱咤风云,所向披靡,1995年便树立“彩电大王”江湖地位。奈何久居川蜀,深谙安逸文化,对国际化准备不足,21世纪初期首战出师,便铩羽而归。长虹作为中国家电行业的代表,对其品牌国际化战略路径选择的研究,具有现实意义。本文主要由五部分构成,一是通过导论提出对长虹品牌国际化的研究背景,研究思路,研究目标和意义,二是通过理论综述展示国内外对于企业品牌国际化的认知,结合国内外现实情况,提出长虹国际化的必要性,三是探究长虹品牌国际化发展历程,现状及动因;四是通过数据分析,实证分析,运用反证法,归纳长虹品牌国际化战略路径是高举自主品牌之旗帜,从新兴市场和发展中市场切入,以“不破楼兰终不还”之决心,在坚持中发展,在发展中坚持,实现“成为全球受人尊重的品牌”之愿景;五是剖析达到该战略目标所需要的步骤,支撑体系。行文结束之时,希望对有志于国际化的中国企业有所借鉴。