【摘 要】
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新造字广告作为一种较为新颖的广告创意方式,近年来时有出现,2016年5月底,方太在《京华时报》发布了一系列三则新造字广告,引起了大家的关注和好奇,取得了较好的广告效果,之后很多品牌纷纷尝试.但纵观本次广告营销活动,只有方太真正做到了巧妙地运用新造字,其他品牌只是盲目跟风,新造字广告的广告效果还有待进一步考察,本次造宇运动也引起了笔者的关注.通过梳理文献后发现,目前对于新造字广告的研究还仅仅停留在文
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新造字广告作为一种较为新颖的广告创意方式,近年来时有出现,2016年5月底,方太在《京华时报》发布了一系列三则新造字广告,引起了大家的关注和好奇,取得了较好的广告效果,之后很多品牌纷纷尝试.但纵观本次广告营销活动,只有方太真正做到了巧妙地运用新造字,其他品牌只是盲目跟风,新造字广告的广告效果还有待进一步考察,本次造宇运动也引起了笔者的关注.通过梳理文献后发现,目前对于新造字广告的研究还仅仅停留在文字学分析的层面,少有将新造字与广告结合的研究,在本次研究中,笔者首先通过文本分析的方法对新造字进行了分类并将目前出现的日常新造字和广告中的新造字的基本元素如字音、字形、字义、笔画、构成元素、造字法、结构等方面进行了较为系统的分析,得出了一些基本规律并比较了其异同点,之后在概念整合理论的视角下,结合眼动仪实验对广告中出现的新造字进行了更加深人的分析,最后在深度访谈的基础上运用问卷调查的方法以方太三则较为规范的新造字广告为例对新造字广告的广告效果进行了比较和分析.研究发现,目前出现的新造字可以分为日常新造字和广告新造字两大类,它们在形式和内容上都具有一些特点和异同点,在概念整合理论视角下,广告中的新造字可以基本分为两大类:象形整合、会意整合,会意整合又可以分为两小类:形象会意整合、意义会意整合.分析后还发现,方太的一系列三则新造字广告分别代表着一种广告新造字的基本类型,在此基础上进行的眼动仪前测实验发现,新造字广告中的广告信息如品牌名、产品名、广告词等会对受众对广告的注意和认知产生较为明显的影响.再进一步的问卷调查发现,从广告的总体效果和广告认知、广告态度、品牌认知、品牌态度四个层面来考察,这三类新造字广告的差异都较为明显.研究提示我们受众较为关注新造字广告与产品的形象程度,程度越高,广告效果越好,这也为之后的新造字广告创意工作提供了借鉴和指导.
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