中国传统价值观对顾客礼品网络购买意愿的影响研究

• 作 者: 牛士龙
• 发表日期: 2015年期
• 关键词: 传统价值观 礼品网络购买 购买意愿 顾客感知价值

当前互联网已经涉足全国乃至全球的各行各业,改变了许多传统行业商业形态,而科学技术的进步使得互联网更加深入的影响中国人生活。礼品,作为一个特殊的行业,具备着的非常深厚文化基因。中国的礼品市场规模是非常的巨大。国内外电子商务企业都希望能够针对中国礼品消费者制定针对性的营销策略,以获得竞争力,并迅速占领中国规模巨大地礼品市场。基于以上背景,本文以中国传统价值观为切入点,从顾客感知价值的视角来探索中国传统价值观对顾客礼品网络购买意愿的影响。通过梳理国内外关于中国传统价值观、顾客感知价值、购买意愿等领域文献,针对现有研究的不足,构建中国传统价值观、顾客感知价值、顾客礼品网络购买意愿三者之间的概念模型,提出相应的假设并开发量表设计问卷,并运用SPSS17.0和AMOS17.0统计软件对问卷回收的数据进行结构方程分析,得出以下结论:1,中国传统价值观整体对顾客礼品网络购买意愿具有正向的影响作用。其维度假设方面,除了义的价值观之外,仁、礼、智、信等价值观对顾客礼品网络购买意愿均具有正向影响。2,顾客感知价值正向影响顾客礼品网络购买意愿,并在中国传统价值观对顾客礼品网络购买意愿的影响过程中起到部分中介作用。当通过网络购买礼品的过程中感受到更多的顾客价值,则消费者通过网络选择、购买礼品的意愿则越强烈。本文以一方面拓宽了消费者购买意愿的研究领域,对以往有关消费者购买意愿的研究文献起到丰富和发展的作用。其次,根据研究成果提出针对性的营销建议,将有助于网络礼品零售商能够有效制定营销策略,提升其市场竞争能力。