论文部分内容阅读
本摘要从5个方面概述本文的研究：研究背景、研究内容、研究方法、研究结论和研究创新。
渠道合作是指渠道成员为了达到共同目标而采取共同行动。近年来，中国分销渠道经历着重大变革，许多制造商同经销商的渠道合作一直处于低迷状态，如何增强渠道合作是制造商面临的难点问题。对此，制造商有两种应对倾向，一种是控制和反控制，着眼点是渠道权力使用和渠道冲突治理；另一种是渠道关系管理，着眼点是同经销商建立长期互信的渠道关系。这两种倾向表明，制造商在对渠道合作的影响因素的认识上有明显分歧。有的制造商认为渠道权力和渠道冲突是影响渠道合作的重要因素；有的制造商认为信任和承诺等渠道关系要素是影响渠道合作的重要因素。为此，笔者开始思考这个问题，制造商和经销商之间渠道合作的影响因素是什么?
渠道满意是渠道成员对其与另一渠道成员之间的关系进行全面评价后所形成的一种正面的感受。在本研究中，经销商满意是经销商对制造商的渠道满意，是经销商对其与制造商之间的关系进行全面评价后所形成的一种正面的感受。
经销商满意是制造商在渠道沟通和渠道走访中的关注点。制造商普遍重视渠道沟通并经常走访其经销商。在渠道沟通和渠道走访中，制造商通常要调查和了解经销商的满意程度，以此来把握渠道合作的发展态势，并以此作为调整双方合作状态的决策依据。对此，笔者开始思考这个问题：经销商满意如何影响渠道合作?
学术界普遍将渠道满意作为渠道合作的结果变量，证实了渠道合作对渠道满意有直接的正面影响，但是，缺乏实证来研究渠道满意对渠道合作的影响作用。根据关系契约理论，渠道关系应该从过去和将来这两个角度来看待。同时，笔者认为，经销商满意集中地体现了制造商和经销商之间的阶段性关系价值。因此，笔者认为，应从过程角度来研究经销商满意对渠道合作的影响作用和影响路径，从而为制造商的渠道沟通和渠道走访提供相应的理论支持。
根据渠道研究的相关成果，经销商满意反映出经销商对双方关系产出的评价，其评价涉及两个方面：经济产出方面和非经济性产出方面，由此，经销商满意可分为经销商经济满意和经销商非经济满意。许多制造商认为，有效的渠道沟通就是关心经销商利益的沟通。对于利益沟通，许多制造商如宝洁、联合利华等通常采用的沟通工具是投资回报率分析（ROI分析）。ROI分析反映的是经销商对经济产出的评价，反映的是经销商的经济满意程度。对此，笔者开始思考这个问题：在对渠道合作的影响中，经销商经济满意和经销商非经济满意有何差异?
探究经销商满意对渠道合作的影响路径，就需要研究经销商满意通过什么中介变量来影响渠道合作。国内外渠道理论研究集中在三大领域：一是研究渠道的结构；二是研究渠道的行为；三是研究渠道关系。渠道结构研究主要是以渠道的效率和效益为研究重点。渠道行为研究的重点是渠道权力和渠道冲突，其中，对渠道合作的影响因素的研究非常有限。渠道关系研究以关系和联盟为重心，其对渠道合作的影响因素的研究重点是信任和承诺，其中，Morgan＆Hunt(1994)提出了将信任和承诺作为关键中介变量来研究渠道关系的研究思路(KMV模型)，后来的学者基本上以此模型为原型，深入探讨关系保持的相关问题。
本研究以消费品行业制造商和经销商的合作关系为研究对象。本文研究内容主要有以下几方面：一是研究经销商满意对渠道合作的影响作用；二是研究经销商满意通过什么中介变量影响渠道合作；三是研究经销商经济满意和经销商非经济满意这两个维度在对渠道合作的影响上有何差异；四是研究经销商信任对渠道合作的影响作用以及经销商承诺对渠道合作的影响作用。为此，借鉴KMV研究思路，笔者构建了一个以经销商信任和经销商承诺为中介变量的“经销商满意对渠道合作影响”模型，提出了相应的理论假设并且开展了实证研究。
为了取得理想的研究成果，本研究采用实证研究法，通过问卷调查在消费品行业的经销商中取得了189个样本数据，使用SPSS13.0和LISREL8.7数据分析软件，通过“模型构建→数据收集→数据预处理→模型拟合→模型修正→模型比较”的研究步骤，采用因子分析、验证性因子分析和结构方程模型分析方法，经过两次实证研究对概念模型的理论假设进行了验证，得出以下结论：
第一、经销商满意对渠道合作有正面影响。因此，制造商应该循序渐进地推动渠道合作。制造商应着力提高经销商目前的渠道满意程度，从而为将来的渠道合作创造有利条件。
第二、在对渠道合作的影响中，经销商的经济满意和非经济满意存在明显差异，经销商非经济满意的影响作用明显大于经济满意。因此，在渠道沟通和渠道走访时，制造商应关注经销商的非经济满意。
第三、在经销商满意对渠道合作的影响中，经销商的信任和承诺有关键的中介作用。其中，在经销商经济满意对渠道合作的影响中，经销商的承诺有完全中介作用。在经销商非经济满意对渠道合作的影响中，经销商的信任和承诺有部分中介作用。因此，为了增强渠道合作，制造商在提高经销商的渠道满意程度的同时，还应该关注经销商信任和经销商承诺。
第四、经销商对制造商的信任没有多维结构，经销商善意信任与经销商可靠信任的区别不显著。因此，为了提高经销商的信任程度，制造商就必须对经销商表现善意，就必须对经销商恪守信用并且提高自身的专业能力。制造商应同时加强这几方面的管理。
通过两次实证研究，本文总共获得了五个创新点：
第一、构建并验证了“经销商满意对渠道合作影响模型”。在对渠道合作的研究中，将渠道满意作为自变量，从一个过程的角度证实了渠道满意对渠道合作的影响作用和影响路径。
第二、证实了在对渠道合作的影响中，经销商非经济满意的影响作用明显大于经销商经济满意。
第三、证实了在经销商满意对渠道合作的影响中，经销商的信任和承诺有关键的中介作用，证实了经销商满意对渠道合作的影响路径。
第四、证实了经销商经济满意对经销商承诺有直接的正面影响，而对经销商信任没有显著影响；经销商非经济满意对经销商信任有直接的正面影响，对经销商承诺有间接的正面影响。
第五、证实了经销商信任没有多维结构。尽管经销商善意信任和经销商可靠信任在概念上有区别，但是两者间的区别度不显著。