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本研究的构想是在分析了当前保险行业竞争日趋激烈化的情况下,保险企业争夺客户资源、深入挖掘客户价值已经成为竞争的主要内容和手段之一。传统的竞争方式的重心是新客户的开发,在新客户身上耗费了大量的人力、物力和财力,这种做法的结果不但造成保险企业营销成本的居高不下,往往还忽视了老客户的维护。然而,老客户的维护成本却远远低于新客户开发的成本,因此,如何在企业资源优化配置的基础上,实现更大的客户价值成为各保险企业持续发展的重要任务。考虑到中国特殊的关系文化在营销中的重要作用,本研究立足于中国文化背景下的保险企业销售人员与客户的私人关系,以关系信任为中间变量,研究私人关系对客户潜在价值实现的重要影响作用,从而为中国市场上的保险企业提供可供参考的理论依据和实践指导。首先,在内容方面,通过对国内外学者的研究成果梳理,在探讨了中国特殊的关系文化的基础上,界定了私人关系的内涵,并将其划分为面子、互惠和感情三个维度来研究私人关系对客户潜在价值实现的影响。对于中介变量的选取,本文借鉴KMV模型,选取信任作为关键中间变量,从销售人员个人和企业两个层面探讨信任在私人关系对客户潜在价值实现中起到的影响作用。其次,在模型构建和假设检验中,本研究提出了11条理论假设,其中3条不成立。基于上述研究内容,从实证分析的角度,探讨了私人关系对客户潜在价值实现的影响。应用SPSS17.0和AMOS17.0进行了信度和效度分析,并对私人关系、信任和客户潜在价值之间的关系进行了回归分析,得出三者之间的影响关系,最终形成并检验了本研究的模型。本研究得出如下基本结论：(1)私人关系对信任存在显著正向影响。其中,面子、感情对私人信任和对企业信任都存在显著的正向影响,但是互惠对于信任的影响并不显著。(2)私人关系对客户潜在价值存在显著的正向影响。其中,面子、感情对客户潜在价值都有比较显著的影响,而互惠对于客户潜在价值的影响并不显著。(3)信任在私人关系对客户潜在价值实现的影响中起到显著中介的作用。其中,企业信任起部分中介的作用,私人信任对面子对客户潜在价值的影响起完全中介作用。针对以上结论,本文对保险企业开发客户潜在价值提出了两点建议：(1)重视私人关系的培养,尤其是要维护客户的面子、增加相互之间的感情。(2)建立长期信任,谋求更多合作。本文的创新点主要体现对将私人关系、信任等理论的研究从企业与企业的层面转移到消费者与企业层面。但是在研究对象、研究的普遍适用性方面还存在一定的局限性。