论文部分内容阅读
本文对华北销售公司的加油站营销管理进行初探。加油站如何吸引并留住顾客,如何创造提升形象,创造品牌,提升销量,最终实现中石油加油站经济责任、政治责任、社会责任的有机统一,这是关系到当前以至今后加油站面临的共同问题,是一个很有价值的课题,对于华北地区加油站、中石油加油站以及中国加油站的发展具有比较重要的借鉴意义。华北销售公司成立以来,加油站从无到有,经历了一个快速发展的过程。但是由于加油站发展过快,保障炼厂后路畅通的任务较重,因此,在管理上投入的精力不足,加油站普遍存在销量较低等问题。本文从营销理论、顾客价值理论、客户满意和SWOT分析入手,在充分调研的基础上,就加油站的经营提出了一系列建议和思考。以中石油华北销售公司加油站为研究对象,是因为其的特殊市场地位,在华北市场具有代表性,在全国成品油零售市场也具有典型意义。
市场营销的任务就是创造和保持顾客。4P理论是基本的营销框架。服务是营销的内在要求,是考虑到其它要素的中心,在现代企业竞争中发挥重要的作用。加油站在提供加油服务时,卖出的是油品,但更重要的是服务。对一个加油站来说,在位置、价格等外部因素既定的情况下,服务是决定客户前来不断购买的主要因素。为此,必须把服务作为提升加油站竞争力的关键,从提高顾客满意度入手,加强服务质量管理,不断完善产品服务系统,最大限度地使顾客感到安心和便利,与顾客建立彼此友好和忠诚的关系,使服务手段和过程处处体现真诚和温暖,抛弃短期的交易导向目标而确立长期的关系目标,把经营思想从单纯的“你买我卖”的商业关系中解脱出来,通过企业与顾客间长期关系的确立和发展,达到彼此间的信任和共鸣,在满足顾客需求和利益的前提下,实现企业自身发展。
SWOT分析将企业内外部条件各方面内容进行综合和概括,进而分析企业的优劣势、面临的机会和威胁。优劣势分析主要着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较,而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上,并以此为基础制定企业的战略。其基本点是,企业战略的制定必须使其内部能力(优势和劣势)与外部环境(机遇和威胁)相适应,才能完成经营目标。
华北销售加油站经历了规范化管理(成长期)、营销拓展(发展期)和综合提升(成熟期)三个发展阶段。目前,具有较高的市场集中度、发展的基础越来越坚实、运输距离较短、消费结构良好等优势,存在着资源保障和降本增效难度加大、网络规模相对较小、零售市场份额仅较低、低效站问题突出等劣势,面临着市场需求大、资源配置条件越来越好、品牌效应突出等巨大机会,同时也存在着油价高位震荡波动、成本和投资不断提高、市场竞争激烈、成品油零售价格放开等潜在威胁。但总体上看,机遇大于挑战,发展空间广阔,提高单站销量是当前亟待解决的问题。
油品零售是通过销售企业分布在各地的加油站所组成的零售网络进行的,因此,营销战略的制定必须以现有的零售和批发网络为基础,充分发挥网络的组织优势。同时,还要充分分析各种类型客户的特征,分析各种类型加油站的特征,分析各种类型竞争环境的特征,从而在整个营销战略中针对不同的市场类型,能够实施差异化营销。华北销售现阶段要创新理念,树立“顾客至上”、“服务至上”,以及全局营销理念,创新营销,巩固现有的零售市场份额,扩大零售经营业务,搞好促销,实施技术创新,将先进的技术手段应用到加油站,提升零售业务现代化管理水平,建立快速的成品油零售市场信息反馈渠道和机制,将信息最大限度转变为效益。搞好管理创新,健全和完善各项规章制度,按照高标准进行管理,积极推广先进的管理模式,提高客户满意程度。加强对市场分析,研究市场、对手和自己。建立科学的营销机制,在产品方面,以顾客满意为目标,创造性的满足顾客的消费需求。按照经营多元化、环境怡人化、服务星级化、员工多岗化和营销日常化的总体要求,适应加油站营销新趋势。
市场研究表明,影响销量的主要因素包括:位置、设施、品质、价格、品牌、服务、竞争、商业化和经营等方面。要积极主动地做好客户开发。通过提高车辆进站率、油箱加满率、车辆回头率和顾客满意率,增加单站销量。低效加油站是指特定条件下形成的位于一定区域内销量低、运营成本偏高、市场潜力差、创效能力低的加油站,主要分为低量无潜力站、竞争无效站和运行亏损站。优化的基本原则是效益不降、销量不减、成本不超、市场不丢、零售比例不低。对于硬件和管理方面无潜力的低效站可采取关闭、退租、停业、间隙开业、合并管理、弹性排班等方式优化。优化过程中,要统筹制定网络优化方案,确定优化重点,做好人员安置,加强与地方政府的沟通协调工作,努力维护原有客户,密切关注竞争动态,认真做好效益测算。
加油站规范管理,对加油站管理由经验型向科学型转变、由单站摸索向整体规范推进,起到了重要的指导作用；对推动零售业务快速发展、提升品牌价值、打造具有国际竞争力的“黄金终端”具有深远的战略意义,要从学习培训和现场管理入手抓好抓实。加油站管理实质上是细节化管理。在激烈的市场竞争中,加油站必须关注服务细节,在细节上下功夫,在细节管理中体现加油站经理的管理能力,体现成品油销售企业的管理水平,体现中国石油的良好品牌形象。必须牢固树立“细节决定成败”的观念,做到加油站现场、设备、客户管理和服务标准、经营策略细节化“五项细节化”。并通过完善加油站监督管理体系,巩固加油站管理成果。加油站的HSE十分关键,必须强化过程控制和受控管理,实现安全发展、清洁发展。员工队伍是企业最宝贵的战略资源,是企业整体战略的驱动力。要切实增强员工认同感和归属感,激发工作热情,提高员工忠诚度,实现永续经营。信息化是加油站提升管理水平,改变传统的管理模式和营销方式的有效工具。未来成品油零售市场,谁在信息化建设方面抢先一步,谁就会在竞争中领先一步。要从战略高度认识信息化建设的重要性,本着“统一、成熟、实用、兼容、高效”的方针,制订整体的信息化建设方案,实现加油站的单元化销售。要高度重视加油站新闻危机处置,做好新闻危机的防范工作。
在成品油零售市场竞争日趋激烈的今天,加油站必须突破传统营销理论框架,切实搞好规范化管理,强化市场营销,吸引顾客,创造顾客,从而提高单站销量,特别要大力发展以便利店为主的非油品经营业务,创造更大的经济效益。