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随着关系营销的兴起，传统的消费者市场营销也开始从“交易”向“关系”转变。尤其是在品牌管理层面，消费者与品牌之间的关系受到了许多研究者和管理者的重视。消费者．品牌关系(CBR)的研究主要借助人际关系隐喻的方法，把品牌视为一个积极的关系伙伴。作为品牌理论的最新发展，关于品牌关系形成机制的研究还十分有限。因此，本文的目的就是试图探讨消费者．品牌关系的影响因素、形成过程及其作用机制。
由于信任在关系发展中的关键作用，本文建立了一个基于信任的品牌关系形成机制模型。该模型假设品牌关系的发展包括定向、交往、调整和忠诚四个阶段，品牌关系的外在表现为消费者的各种品牌接触活动，而其内在心理过程则是由吸引、满意、信任、冲突和承诺等构成的。在实证模型中，消费者的品牌知识和经验作为品牌信任的前因变量，品牌关系质量作为品牌信任的结果变量，而品牌关系类型则作为调节变量。
本文通过问卷调研收集了来自全国4个城市的300个样本，包括消费品、耐用品和服务业等各个行业的品牌。研究结果表明，消费者知识和经验与品牌信任、以及品牌信任与品牌关系质量之间具有显著相关性，共享关系类型对品牌信任和品牌关系质量具有正向的调节作用。此外，通过结构方程模型的方法验证了品牌信任在品牌关系形成机制中的中介作用。本文初步揭示了消费者．品牌关系的内在机制，以及消费者从品牌交往到品牌忠诚的心理过程，为推动关系营销在消费者市场中的运用提供了理论依据。