【摘 要】
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本文主要研究了在口碑营销这种模式下绿色产品的设计、定价与扩散问题,有别于其他研究的是我们全面考虑了消费者的环境保护意识。绿色产品作为一种创新产品,我们选择用Bass模
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本文主要研究了在口碑营销这种模式下绿色产品的设计、定价与扩散问题,有别于其他研究的是我们全面考虑了消费者的环境保护意识。绿色产品作为一种创新产品,我们选择用Bass模型来刻画其传播扩散过程,在扩散过程中我们特别地强调了消费者基于环保意识的主观选择能动性。消费者会基于自身,综合评价购买绿色产品的功能效用以及环保效用,并将其评估得到的最终效用选择与非绿色产品的购买效用相比较,一旦消费者认为购买绿色产品的感知效用超过了购买传统产品,也就是非绿色产品,我们认为消费者会选择购买绿色产品,否则我们认为消费者会选择接受环境效益较差的非绿色产品。基于这样的分析我们构建模型主要研究两种情景下的绿色产品定价、设计以及扩散问题。第一种场景是非绿色产品较绿色产品更早进入市场,并且经过长时间的扩散,其价格已经达到均衡,此时绿色产品进入市场的情境;第二种场景是绿色产品与传统产品(非绿色产品)同时经各自制造商之手,通过不同的营销手段进入有限市场,并且同时开展竞争扩散的情境。本文的研究结果显示:无论在哪种情境下,消费者环境保护意识越高,越有利于绿色产品制造商定高价,而且市场中对于绿色产品的总需求量也会随着消费者环保意识、绿色产品口碑效应以及广告效应的提升而增加,此外当消费者环境保护意识达到一定水平时,绿色产品的定价以及总需求都会超过非绿色产品。但是在绿色产品与非绿色产品同时进入市场这种情境下,口碑效应、广告效应的提升以及绿色产品生产时间的延长都不利于绿色产品定高价。
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