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研究通过实验室情景模拟法,基于计划行为理论和感知风险理论,探讨了产品类别、品牌名称暗示性和认知需求对消费者购买意向的影响,丰富和补充了消费心理学相关理论,也为企业品牌设计和管理提供一定参考。抽取长沙市某大学的122名学生为实验被试,用《大学生认知需要量表》对认知需求进行测量和操作,研究采用2(品牌名称暗示性:高,低)2(认知需求:高,低)3(产品类别:耐用实物品,非耐用实物品,虚拟品)混合实验设计;因变量为被试对不同类别和不同品牌名称暗示性产品的购买意向评分(1-9分)。研究结果显示:(1)认知需求