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“拟人化”(Anthropomorphism)是人类的一种独特的认知心理现象,它指的是人类认为,非人类实体具有类似于人类的外观、思想、情感等特征,进而将非人类的事物视为有生命、有感觉的人。拟人化源自于人类与生俱来的拟人化倾向,企业/品牌通过操纵和满足消费者的拟人化倾向,能够有效提升消费者对品牌/产品的整体印象和综合评价。从现象上来看,拟人化是营销人员所广泛使用的一种营销手段。从广告设计到包装及产品设计,众多企业通过为产品或品牌创造专属的虚拟形象,来吸引消费者的关注和增加品牌好感。随着社会化媒体的发展,拟人化营销的形式和应用范围也在扩展,企业在社会化媒体上使用拟人化的沟通方式与消费者互动,拉近消费者的心理距离,满足消费者对“人际交流”的社会性需求,进而与消费者建立起情感联系。相较于创造虚拟的拟人形象,服装品牌则更常借助真实人物的形象来引导消费者将品牌理解为“人”。从理论上来看,近年来拟人化营销研究虽然成为了营销研究领域的热点,但以往拟人化研究的关注点主要集中在汽车、食品、药品等品类的品牌上,关于服装品牌拟人化营销的研究十分有限。且研究侧重在拟人化所产生的具体效应上,鲜少有研究从企业的角度出发,探讨影响消费者拟人化感知的因素。本研究在前人对拟人化营销研究的基础上,将拟人化的概念引入了服装品牌的市场营销研究领域,并采用质性研究与实证研究相结合的方法,从企业的应用角度出发,探讨服装品牌操纵和满足消费者的拟人化倾向来使品牌受益的可行性,为服装品牌的差异化战略提供新的营销视角。本研究分为四个部分:研究一:基于拟人化的已有研究成果,采用扎根理论的方法,发展出一个整合的、系统的并适用于服装品牌的拟人化概念框架,包括影响拟人化感知的因素、作用机制、拟人化对消费者的影响以及适用边界。定义了影响消费者拟人化感知的三类拟人化线索:品牌印象线索、人物印象线索与沟通交互线索,提出服装企业可以通过品牌本身属性、品牌塑造和联系的人物、沟通交互三大层面的拟人化操作来激发消费者的拟人化感知,进行品牌的塑造和传播,以此提升消费者在认知、情感和行为三个层面上的品牌态度。研究二:根据扎根研究构建的品牌拟人化概念框架,结合对相关文献的梳理,建立服装品牌拟人化营销研究的概念模型,即拟人化营销效应的作用机制,并通过问卷调查的方法收集数据,对概念模型进行检验。研究发现,消费者对品牌的拟人化感知能够显著提升品牌态度;品牌拟人化拉近了消费者与品牌的心理距离,且消费者与品牌的感知心理距离越近,其对该品牌的品牌态度越好;心理距离在品牌拟人化和品牌态度之间起到部分中介作用,品牌拟人化一部分能够通过心理距离对品牌态度起到显著正向影响,另一部分则直接对品牌态度产生积极的影响;消费者的自我-品牌联结,在品牌拟人化感知对品牌态度的影响过程中不具有调节作用。研究三:探索影响消费者对服装品牌的拟人化感知的因素,并通过多重响应分析从三类拟人化线索中提炼了核心要素。在三类拟人化信息线索中,消费者对服装品牌的拟人化感知主要受“品牌印象拟人化线索”的影响,其次是“人物印象拟人化线索”,最后是“沟通交互拟人化线索”。具体来说,品牌的产品、设计风格最能让消费者将品牌感知为人,其次是品牌理念、品牌文化与企业责任感,之后是品牌的店铺。“人物印象线索”中品牌的设计师、代言人与模特对消费者拟人化感知的影响较大。“沟通交互线索”中品牌使用人的身份或者口吻来传递信息、以及发布互动性的内容对消费者拟人化感知的影响较大。研究四:基于以上研究的结果,为案例服装品牌设计了初步的拟人化策略,并采用对比实验的方法检验拟人化策略的效果。对比实验的结果表明:对案例品牌进行拟人化操纵是可行的,且能够有效提升消费者的拟人化感知程度;初步的拟人化策略就能够显著提升消费者对案例品牌的品牌态度。对于拟人化操纵后的案例品牌,拟人化感知对品牌态度的影响更为直接有效,心理距离在其中只起到部分中介的作用。而当案例品牌没有进行拟人化操纵时,心理距离在拟人化感知与消费者的品牌态度之间发挥完全的中介作用。