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本文的研究目的是通过案例分析找出定位问题的关键点,并给出房地产项目定位的在一定程度上的通用框架。基于这一写作目的,本文首先对项目所处的区域环境进行了分析。 本项目所处的大区域环境是南京市的区域环境,就有必要对南京市的宏观环境进行分析。同时,南京市房地产行业的环境因素对本项目的市场定位的过程和结果都有一定影响。所以,在对南京市的宏观环境进行分析的同时,必须对房地产行业的环境因素进行探讨。以上所述的宏观和行业环境因素对本项目市场定位的影响往往是间接的、模糊和不可捉摸的。本项目地块所处区域是莫愁湖,在此地块周边有许多房地产开发商也在进行类似项目开发。房地产项目的特殊性决定了竞争对手的确定以地理位置为主要准则。主要竞争对手的确定和分析保证了项目市场定位的差异性。对于宏观环境、行业环境以及竞争环境的分析,其主要目的是对本项目的内部的优势和劣势以及外部的机会和威胁进行分析。从优势、劣势、机会以及威胁的联合分析和评判中,确定本项目市场定位战略的选择。
接着文章对项目的目标客户群进行了确定和分析。通过将客户从不同维度加以细分,匹配项目自身的资源能力,从而找到了属于项目自身的目标客户群。对于房地产项目来讲,目标客户群分析的重点在于目标客户群的购买行为特征。本文的第三章对本项目的目标客户群进行了确定和分析。客户群中不同的客户存在自己所独有的不同的特征。一个房地产项目不可能满足所有客户的所有需求,通过将客户从不同维度加以细分,匹配项目自身的资源能力和先期选择,从而找到属于项目自身的目标客户群。但是为了更加有效的进行项目规划、市场沟通、客户需求满足,必须对项目的目标客户群的各种特征进行深入而透彻的分析。对于房地产项目来讲,目标客户群分析的重点在于目标客户群的购买行为特征。处于经济、文化和社会环境中的目标客户群,有自己独特的心理和行为特征。同时,资源丰富程度和生活方式特征,这些因素决定了他们有自己独特的购买决策过程。对这个过程进行分析,才能够制定出针对性的营销策略。
处于经济、文化和社会环境中的目标客户群,有自己独特的心理和行为特征。对此进行分析,才能够制定出针对性的营销策略。论文接下来系统的分析了本项目市场定位过程中所考虑的因素和本项目市场定位的过程和方法。在本章的最后通过符合定位描述的语言,对本项目市场定位进行了详细的描述。房地产作为一种特殊的产品,其市场定位的影响因素也具有特殊性。一般来讲,进行房地产项目市场定位所要考虑的因素有经济环境因素、项目本身因素、开发商因素以及潜在客户因素。考虑的本项目的特征,本项目所要考虑的市场定位因素主要有区域环境因素、竞争因素、项目自身因素以及目标客户因素。本项目市场定位过程依循是潜在优势识别和核心优势确认的逻辑过程。本项目市场定位的方法是综合竞争定位、客户定位、利益定位和特色定位相结合的多因素定位方法。
在确定了项目的市场定位以后,怎样传播这个和实现这个市场定位是整个定位过程成败的关键。这是管理学中的战略和战术关系的问题。本项目从三个方面进行市场定位的传播和实现。这三个策略分别是定价策略、促销策略和产品策略。
结论部分在综观这个项目开展过程和论文写作过程的基础上,从项目的成功要素归因和项目某些方面的不成功经验中,总结而出。作者在结论部分提出两点:一是,对市场定位“近始症”的分析和建设性对策；二是,总结出项目成功的最基本因为是寻求在竞争导向和顾客导向之间的平衡。