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营销渠道是产品从企业到消费者之间流动的载体，随着市场竞争的加剧，营销渠道的变革和创新成了每一个企业和经销商都必须面对的严酷现实，营销渠道的整合也逐步上升为“4P”营销组合的战略性要素。本文通过对家电营销渠道现状的深入刨析，概述了我国家电营销渠道存在的问题及根源，详细阐述了家电企业进行营销渠道整合的必要性和现实意义，探索了营销渠道整合的原则及步骤，并提出了我国家电营销渠道整合的五种类型，对营销渠道整合后如何进行相关的管理工作也提出了切实可行的管理意见和建议，以期对企业的营销工作尤其是家电企业的渠道整合工作有所启迪和帮助。 一、我国家电营销渠道的现状分析 营销渠道整合是指在单一的销售过程中多种渠道紧密结合，将销售过程中的任务进行分解，以分配给能以较低成本或更多销量较好完成该任务的渠道，它是利用多种渠道模式并涉及更广泛的市场覆盖面的一种行为。对于家电企业而言，营销渠道整合已不再是自身资源的整合，而是联动了包括各类经销商在内的整个流通体系的资源整合，其目的是获取广泛范围的大销售量，增加销售额，扩大市场份额，降低渠道成本，提高销售利润率。 20世纪90年代以来，家电营销渠道打破了原先大中城市家电零售渠道中百货公司一统天下的格局，市场透明度越来越高，百货公司的家电业务逐步衰退，相比之下，统购分销的大型家电连锁店在零售终端中的地位却越来越强。2002年数据显示，我国家电销售总量约3000亿元人民币，而专业家电连锁店占将近1000亿元人民币，大型百货公司只占全国家电销售总额的30％左右。专业家电连锁店的迅猛发展给传统的百货公司带来了巨大的冲击，而专业家电连锁店和专业家电城的份额还呈稳步上升趋势，以国美、苏宁、三联为代表的一批专业家电连锁店正在迅速崛起。零售终端的行为方式发生了根本性的变化，家电企业与消费者之间的距离越来越短，多业态的零售终端成为渠道的主体，家电营销迎来了决胜终端的时代。 对于家电企业来讲，既要勇于接受市场变化的考验，又必须正视目前营销渠道存在的问题。无论是中小企业还是知名的大型家电企业，都常被营销渠道中的各类问题搞得坐卧不安，例如，窜货问题，经销商忠诚度下降，信用度恶化，大户风险等等，任何渠道间的冲突最终都会使家电企业的利益在一定程度上受到损失。这些都需要家电企业认真对待，妥善处置，以规避风险，提高效益，赢得在市场竞争中的有利地位。 二、家电营销渠道整合的必要性 通过对我国家电营销渠道的现状分析可知，家电企业只有构建一条高效的营销渠道系统，才能适应家电营销渠道的多样化要求。同时，家电厂商加强沟通的需要也越来越强烈，家电企业都对产品进行直营还不现实，这都迫使家电营销渠道必须进行整合，将传统的渠道模式改造成为能够适应当前形势的、低成本高效率的渠道结构和模式。 家电营销渠道整合后，能够实现家电企业与经销商的整体优化，形成厂商的互动联盟，容易形成信息共享、物流畅通、风险共担、效益共享的理想渠道状态。所以，家电营销渠道必须进行变革，整合包括所有经销商在内的整个流通体系的资源，消除家电营销渠道目前所存在的诸多弊端，以发挥营销渠道的整体优势，提升整个渠道的效率，使家电企业在市场中赢得先机。 三、如何进行家电营销渠道的整合 进行家电营销渠道整合是一项大范围、多层次的系统工程，它与家电企业的发展战略和经营策略紧密相关，任何家电企业都必须立足本企业实际，坚持基本的整合原则，制定与经营策略相匹配的整合方案，以实现自己整个营销渠道的整合。 （一）家电销售渠道的设计 在设计家电营销渠道整合方案时，要保证营销渠道能为客户提供最大的便利和最优的服务，要根据营销策略确定营销渠道模式，根据渠道效率衡量渠道的价值，以保证渠道通畅、高效;并且要关注渠道的可控性，考虑渠道的适用性，保持多种渠道的均衡性;同时使追求利润率与树立品牌并重、渠道建设与管理同步协调。基于对产品特性和目标市场的分析，家电企业要按照经济、可控的标准来确定经销商的类型、每层经销商的数量以及经销商的权责等。整合时，设计相关的机制和措施来协调各种渠道、减少或者避免渠道冲突也是必须要考虑的。其中设计好营销渠道的五种渠道流是最重要的一项工作，即，确保产品流、所有权流、谈判流、信息流以及促销流的高度协调一致。 （二）家电营销渠道整合的步骤 家电企业整合营销渠道时，一般应按下列步骤进行: 1、明确销售渠道的目标。家电企业在不同的时间、不同的地区都有不同的销售目标，渠道整合时，既要考虑提高市场覆盖率、努力开辟新的销售渠道，又要考虑销货比率组合和销货的成本。 2、找准目前营销渠道的问题点。渠道整合是为了改进现有的营销渠道，只有找准目前营销渠道的问题点才能使渠道的整合具有针对性。 3、提出创造性解决问题的策略。家电企业要提出有效的优化渠道结构的策略，通过不断地对营销渠道进行监督和调整，解决渠道问题的困扰，依靠渠道创新来赢得市场机会。 4、评估销售渠道。一条好的家电营销渠道必须及时进行评估，通过评估工作，企业的管理人员就能够精确的了解渠道运行的各方面情况，并在此基础上对渠道的结构和渠道的政策进行必要的调整和修改，以提高整个营销渠道的绩效。 （三）家电营销渠道整合的类型 通过前面的分析，结合我国的国情和家电企业的实际情况，我国的家电营销渠道整合主要有五种类型:多业态零售终端的渠道模式;家电大代理商与多重渠道的组合模式;家电企业建立自己的分销渠道;向大零售终端的直达供货渠道;新兴的数字化分销渠道。目前，成功的大型家电企业一般都是选择一种或多种整合渠道类型来销售其产品的。 四、对家电营销渠道整合的有效管理 合理的、优越的渠道结构能够给家电企业带来一定的竞争优势，但必须加强对渠道整合后的有效管理，成功的营销渠道必须做好管理工作，渠道整合更是离不开管理，而且还必须是全面的、科学的、有针对性的有效管理，只有这样才能实现渠道整合的效果。家电营销渠道的管理主要是为特定的营销渠道定置一套合适的渠道流，可以从抓好物流管理、信息管理、经销商选择管理、冲突管理、绩效管理、激励管理、促销管理和渠道增值管理等八个管理过程入手来加强整合营销渠道的管理工作，以保证渠道效率的发挥。 我国家电企业激烈的市场竞争使得家电营销渠道的变革步伐越来越快，营销渠道的创新已成为家电企业在市场竞争中制胜的重要筹码，家电业的营销渠道朝向结构扁平化、终端个性化、交易电子化、关系互动化方向发展已成大趋势，家电企业营销渠道的构建、整合及管理一直将是家电企业和经销商都十分关注的热点课题。 由于学识浅薄，本文仅是对家电营销渠道整合方面的一些问题进行了肤浅的探讨，我将会在今后的工作和学习中，对家电营销渠道整合方面的探讨作进一步的深入和完善，为我国的家电企业提供更好、更多的建议和帮助。