自助服务技术环境中的顾客等候感知与行为决策研究——基于呼叫中心的实地实验

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在服务传递的过程中,等候通常难以避免,并影响客户对服务的感知和评价。为缓解排队等候对企业和客户造成的困扰,研究人员从不同的角度提出了解决方案,如运营管理的学者建议通过增加服务人员、改变排队结构、优化服务系统和加快服务速度等,来减少顾客实际等候的时间;营销学和心理学学者则建议通过在排队等候过程中提供分散注意力的活动、互动和信息等,从而降低抱怨率。在回顾以往排队等候体验相关文献时,笔者发现绝大多数研究都是以现场排队为研究对象,而很少有对服务提供者与服务接受者相分离的排队等候遭遇进行分析,而呼叫中心的客户在电话端的等待服务则是一种“人——机”状态的自助服务环境,因此电话排队与现场排队有着明显的区别。  本文以自助服务环境排队过程中消费者行为决策及其影响因素为研究对象,采用的研究方法为实地实验法,探讨消费者在自助服务技术环境中(具体为电话查询服务)排队时不同的时间填料对行为决策的影响及其作用机制。通过实证研究对变量间的关系进行验证,得到相应的结果。本文根据道歉和排队信息等时间填料与行为决策之间的关系,提出两个研究假设。为验证假设,设计了两个实验,分别探讨两种时间填料对顾客行为决策的影响。其中实验一检验语音道歉是否会影响顾客的行为决策,对比纯音乐等待和音乐加道歉语音等待的顾客在行为决策方面的异同。实验二检验什么样的道歉语音更有效,对比研究单纯道歉的等候提示音与有详细等候信息及道歉的等候提示语音对顾客是否继续等待这一行为决策的影响。实验运用采集的样本数据,采用描述性统计分析、交叉列表分析和logistic回归分析等方法进行了实证分析。通过数据分析,得出以下结论:电话排队过程中提供道歉语音将对顾客的继续等待倾向产生负向影响;电话排队过程中提供不断更新的等候时间信息和位置信息对顾客的继续等待倾向没有明显的正向影响。
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