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品牌忠诚一直是学术界和企业界持续关注的一个问题,品牌忠诚的影响因素、培育路径与方式以及如何维持消费者的品牌忠诚、品牌忠诚的重要性等问题都得到广泛关注和研究。但是随着社会的发展变迁,品牌忠诚的培育和维持愈发困难重重。工匠精神的再次提出给培育和维持品牌忠诚带来了新思路。然而,当企业意识到工匠精神对品牌和企业的重要性,并开始注重工匠精神的培育后,对工匠精神的理论研究似乎还未起步,存在诸多空白,理论落后于实践会导致实践的混乱和止步不前。因此,本文研究的核心问题是工匠精神感知对品牌忠诚的影响机制。引入品牌联想作为中介变量,产品涉入度作为工匠精神感知对品牌联想的调节变量,试图回答以下问题:工匠精神感知是否对品牌忠诚有正向影响?是直接影响还是通过品牌联想间接影响品牌忠诚?工匠精神感知是否会激发消费者的品牌联想?工匠精神感知对品牌联想不同维度的影响是否存在差异?当消费者面对涉入度不同的产品时,工匠精神感知对品牌联想的影响是否存在不同?基于以上问题,本文从品牌联想的功能角度出发,将其分为品质保证联想、个性识别联想、社会认同联想、地位联想四个维度,构建本文的理论模型并提出研究假设。开发了工匠精神感知量表并结合已有的成熟量表,设计本文的调查问卷,通过预调研对调查问卷中的量表进行修改和优化,以保证问卷和数据的质量,然后进行正式调研。运用数据分析工具对正式调研获得的241份有效问卷进行检验,验证本文提出的研究假设。最终,本文得出以下五点结论:(1)工匠精神感知对品牌忠诚有显著的正向影响;(2)工匠精神感知可以直接影响品牌忠诚,也可以通过品牌联想的三个维度(品质保证联想、个性识别联想、社会认同联想)间接影响品牌忠诚;(3)当品牌中被注入工匠精神后,可以激发消费者的品质保证联想、个性识别联想和社会认同理想;(4)品牌联想正向影响品牌忠诚;(5)产品涉入度在工匠精神感知对品牌联想的影响中起调节作用,当产品涉入度高时,工匠精神感知对品牌联想的影响更加显著。因此,在营销实践中,本文认为企业应当注重工匠精神的培育,无论是对于品牌还是员工,甚至是企业的方方面面,要将工匠精神融入到企业文化中,这对于企业培养和维持消费者品牌忠诚至关重要。本文的主要贡献在于尝试性地开发了工匠精神感知的测量量表,通过实证方法研究并测量了工匠精神对品牌联想和品牌忠诚的影响,为理论和实践提供了一些意见。