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《哈佛企管评论》(Harvard Business Review)在一九九六年便有专文指出，网站成立电子在线虚拟社区，有助于增进上网者的忠诚度。因为在线虚拟社区广告能促进网友、用户间的信息分享，企业借此满足用户社会需求，从而进行关系行销。由此，在线社区广告不仅能提供最新的信息，也能够与用户群体建立新的广告传播关系。在线社区是集中的在线社交聚集地。沟通具有多向性，用户对提供的材料和消费信息负责。反复的互动加强了社区的社交功能，建立了信任并创造了持久性。但是在社区广告的传播中，服务端与客户端的传受心理却存在显著差异。根据《中国互联网发展状况》2003年最新分析报告表明，经常浏览网络广告的用户只占所有用户的18％，而经常点击的只有12％。那么如何促使虚拟社区广告取得更好的传播效果，促使网际网络不仅能提供最新的信息，同时促进广告主能与客群建立新的营销关系。 全文共分五章，第一章主要对虚拟社区和网络广告的概念、特征作简单地论述。第二章着重从受众心理角度分析了虚拟社区广告信息传播，广告模式解说等深层心理问题。第三章探讨了影响虚拟社区广告传播中受众心理机制问题，包括了对于忠诚、合作、交易等几大关键因素研究。第四章可以看作是在线虚拟社区广告的受众心理影响力研究，可预见的是它将会是网络广告样式中越来越重要的广告样式之一。最后一章则是通过典型个案研究，集中探讨广告出现区域的演化对于广告传受心理的影响，以及广告专区的相关研究内容。