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近年来，市场上出现了各种各样虚拟的品牌形象代言人、拟人化的品牌卡通人物或品牌吉祥物，比如天猫的黑猫、京东的金属狗、腾讯的企鹅、百度的熊掌等。对市场营销人员而言，品牌拟人化的手段已成为非常重要的营销策略和品牌定位策略之一。品牌拟人化是指消费者将品牌视为和自己一样具有动机、个性、意识、情感和意图的“个体”。品牌拟人化往往能够塑造出独特、生动且具体的品牌个性或形象，并且会进一步促进消费者与品牌之间的互动与沟通。总的来说，这种营销传播技术能够创造良好的消费体验，如增加产品的亲和力，增强消费者积极的情绪以及更有利的品牌个性归因。鉴于营销人员已广泛使用拟人化手段，对拟人化的相关研究进行梳理后，发现大部分的学者主要关注拟人化的“有”或“无”对消费者态度和行为的影响，而令人惊讶的是有关拟人化形象类型的学术研究却非常有限。与此同时，虽然学者们已经研究了不少与品牌相关的问题，如品牌个性、消费者-品牌关系、品牌认同、品牌社区等，但是很少有研究直接关注品牌的拟人化形象。然而现实生活中品牌的拟人化形象千差万别，消费者往往会对不同类型的拟人化品牌形象形成不一样的偏好。究竟什么因素会影响消费者对不同类型的拟人化品牌形象形成不一样的偏好呢？对不同类型的拟人化品牌形象形成不一样的偏好的内在机制又是什么呢？ 本文主要是在品牌拟人化情景下，研究不同类型的拟人化形象对消费者的影响。具体而言，本文借鉴刻板印象内容模型，将品牌的拟人化形象划分为温暖型和能力型，并探讨当消费者在面对不同类型的农产品时，拟人化品牌形象类型（“能力”VS“温暖”）如何对消费者的偏好产生影响以及这一过程的中介机制是什么。通过梳理以及总结相关的文献与理论，并在此基础上确定了本研究的理论框架与研究假设。对于理论模型的实证检验，本文主要是采用准实验法进行数据收集，并运用SPSS22.0进行描述统计分析、信度和效度分析、T检验、方差分析、回归分析等方法验证本文的假设。 本文通过设计两个实验，操纵了拟人化品牌形象类型与产品类型，对所提假设进行检验。实证研究结果发现:(1)产品类型与拟人化品牌形象类型的交互作用对消费者购买意愿具有影响。当面对功能产品时，相对于“温暖”型拟人化品牌形象，消费者对于展示“能力”型拟人化品牌形象的产品的购买意愿更高;当面对常规产品时，相对于“能力”型拟人化品牌形象，消费者对于展示“温暖”型拟人化品牌形象的产品的购买意愿更高。(2)当面对功能产品时，能力信任中介拟人化品牌形象类型对消费者购买意愿的影响。对于功能产品而言，“能力”型拟人化品牌形象（相对于“温暖”型）能导致更高的能力信任，进而激发更高的产品购买意愿。(3)当面对常规产品时，善意信任中介拟人化品牌形象类型对消费者购买意愿的影响。对于常规产品而言，“温暖”型拟人化品牌形象（相对于“能力”型）能导致更高的善意信任，进而激发更高的产品购买意愿。 这些研究结论阐明了产品类型对消费者偏好不同类型的拟人化品牌形象的影响以及内在机制。同时，上述的研究结论不仅对品牌拟人化与产品类型研究领域的空白进行了一定的补充，还为品牌的拟人化形象设计与后续的营销管理提供了一定的实践意义。一方面，涉农企业要明确自己的产品特点与定位。企业在进一步加强产品的市场地位时，应当注意不同类型的农产品要设计或采用不同的拟人化品牌形象。另一方面，涉农企业要意识到拟人化品牌形象的重要性。企业在进行拟人化品牌形象的投资和建设时，应当注意宣传与品牌个性特征相一致的信息，培养不同的拟人化品牌形象所导致不同的消费者信任。