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我国是烟草生产大国,也是烟草消费大国,世界上的11亿烟民有3.5亿在中国。吸烟将增加患心脑血管疾病、呼吸系统疾病危险,二手烟对他人健康也带来威胁。随着人们对吸烟危害认识的加强,各国卫生部门纷纷开展控烟运动,但我国烟民数量庞大,敬烟、送烟社会风气浓重,要在短时间实现避免接触烟草烟雾的普遍保护的目标很难,因此唤醒大众对吸烟问题的危机意识便成为当务之急。
大众媒体是社会信息环境的主要营造者,传媒如何建构控烟议题、如何呈现控烟议题直接影响着受众的认知结构和无烟环境的形成进程,故本文比较研究了中美两国媒体控烟议题建构现状,分析两国媒体议题建构的区别与联系,试图为我国媒体更好地建构控烟议题提出宝贵建议。
《人民日报》和《纽约时报》是中美两国最具有代表性的媒体,样本选择以2006年1月9日《烟草控制框架公约》在我国生效为起点,以北京奥运会开幕为终点,共收集到样本287篇。
定量研究和定性研究是本文的两个主要研究方法。通过定量分析发现两份报纸的控烟主题都以“政府控烟政策、控烟运动"为主,体裁都多为消息,恐惧诉求使用水平均较低,但《人民日报》的消息来源比较单一,《纽约时报》消息来源则比较丰富,不仅有政府官员、专家学者,还有烟草行业有关人员、吸烟人群等,但二者都没有来自被动吸烟人群的消息。同样,两份报纸均较少关注青少年、儿童及妇女吸烟问题。
定性研究以框架理论为依据,主要探讨哪些控烟问题被媒体选进了控烟议程。把所有控烟样本分为控制吸烟框架、知识传播框架和烟草行业框架。两份报纸控制吸烟框架都以宣传政府部门的控烟政策为主,《人民日报》的知识传播框架以吸烟对人体的伤害为主,《纽约时报》则既有吸烟对人体的伤害,又有各方面的科学研究成果的报道,二者都没有提供有效的戒烟方法,而《纽约时报》更注重对四大烟草公司的商业活动的议题建构,《人民日报》则较少涉及烟草行业的话题。
通过对两份报纸的分析,本研究认为《人民日报》没有把控烟作为重点议题加以传播,《纽约时报》虽然把控烟提上了议事日程,但议题视角还比较狭窄。
根据《人民日报》控烟报道现状,本研究认为我国媒体应积极构建控烟议题,实现媒体舆论导向功能,对社会上敬烟、送烟的不良风气加以引导,加重健康知识类议题的比例,以普及烟草危害知识的方式改变受众的健康观念,并提供有效的戒烟方法,使受众在意识到吸烟的危害后有方可循。另外要提高恐惧诉求使用水平,使受众真正认识到吸烟的各种危害,提高他们的危机意识,为态度和行为的改变做好铺垫。为达到良好的传播效果,大众媒体还可以使用多种传播策略,如变单向传播为双向传播、平衡报道角度,寻求多方信息来源、采用多种信息表达形式等。