【摘 要】
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消费品企业实施多品牌战略,其目的是适应不同的细分市场需求,从而根据不同的消费群体和购买动机,构建区别于竞争对手的产品价值和独特诉求,达到提升企业竞争力和建立竞争优势
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消费品企业实施多品牌战略,其目的是适应不同的细分市场需求,从而根据不同的消费群体和购买动机,构建区别于竞争对手的产品价值和独特诉求,达到提升企业竞争力和建立竞争优势的战略目的。本论文以益海嘉里集团为个案研究对象,通过对其内外部环境的综合分析,同时也充分参考了相关企业的品牌战略研究和实践,阐述并提出了适合当前益海嘉里集团的选择的品牌战略为多品牌战略,并对这一战略的分析、制定、实施和调整等过程进行了深入细致的剖析和研究。本论文作者认为,益海嘉里集团的多品牌战略成功实施的经验主要体现在:一是品牌战略的选择符合行业发展和企业发展的实际,这是其多品牌战略所以成功的前提基础;二是在多品牌战略思想指导下,策划和构建了基于市场消费群体细分的包含产品、价格、促销和渠道等基本要素在内的市场营销体系;三是适应了品牌管理独立性的客观要求,构建了行之有效的品牌经理管理体制。本论文还进一步提出,在成功施行多品牌战略的基础上,目前,益海嘉里必须注意的问题,一是多品牌战略下各个品牌之间的协同问题,主要是品牌定位、组合和品牌管理的协同运营机制等,二是必须理性看待和关注品牌收购风险。本论文最后对益海嘉里未来的品牌战略作了不少前瞻性的思考和建议,一是多品牌战略升级的思考;二是由本土品牌向国际化品牌塑造和转型的思考。
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