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市场中日益多样化的消费者行为将会影响供应链成员对市场需求的预测,进一步影响企业的决策和收益。首先,通过市场不确定性,从外部、整体地刻画出整个市场中所有消费者的多样化行为对需求的影响。然后,具体地刻画每一个消费者的多样化购买行为,包括:从时间维度研究策略型消费者的延迟购买的行为;从空间维度研究消费者在多个购买渠道之间选择和转移的行为。同时,分别从横向和纵向的角度研究供应链渠道管理。在纵向渠道管理中,通过比较集中型和分散型供应链中成员决策和收益,揭示渠道结构纵向分散化规律。在横向渠道管理中,首先,探究企业在单一的零售渠道的基础上,引入网络直销渠道的动机;然后,进一步揭示双渠道供应链中产品差异化规律。从消费者行为出发,将市场营销理论和企业的运作管理结合起来,运用博弈论和基于多代理思想的计算实验方法,研究多个供应链成员在多周期博弈中学习和最优化决策的过程,通过分析实验结果得到有意义的管理启示。第二章考虑到现实生活中的企业决策者无法完全顾及到市场上消费者可能出现的多样化购买行为,这就为企业决策带来了很多的不确定性。因此,研究市场不确定性对消费者需求的影响。在多代理组成的供应链系统中,制造商决策网络渠道价格和批发价格,零售商同时最优化零售渠道价格和订货量,探究制造商引入网络直销渠道、构建双渠道供应链的动机。研究结果表明,当消费者对网络渠道的接受程度较高时,制造商将会构建双渠道供应链。另外,当异质的消费者群体对于产品的价值评价趋于一致、市场不确定性影响较大、而单位生产成本较小时,制造商可以通过构建双渠道供应链获得高于单一渠道时的收益。进一步,在扩展模型中考虑多条互相竞争的供应链,并发现市场竞争环境不会改变基本模型中得到的定性管理启示。另外,当市场上与之竞争的供应链均采取的是单一渠道策略时,制造商能够从双渠道策略中获得最高收益,随着市场上竞争的双渠道供应链数量增加,双渠道策略能够带给制造商的收益逐渐减少。同时,当市场竞争程度越大时,制造商越有动机构建双渠道供应链。第三章研究了季节性产品在正价销售阶段和促销阶段的定价和订货策略。市场上的策略型消费者会根据效用最大化的原则抉择“是否”和“何时”购买产品。在策略型消费者的影响下,关注企业将供应链纵向分散化的动机。通过比较分散型供应链和集中型供应链中成员的决策和收益,发现,当消费者对时间的敏感度较低时,他们普遍更加愿意延迟购买,此时供应链的整体绩效降低,企业有动机构建分散型供应链来弱化策略型消费者带来的不利影响。另外,当消费者对产品的价值评价降低时,企业的收益水平降低,此时,将渠道结构分散化能够提高供应链的整体绩效。其次,考虑消费者对产品的价值评价互异,当消费者群体的异质性较大时,企业可以通过供应链分散化来增加企业收益。再次,在计算实验中为每个参数设置多组不同的默认参数值,从而验证多组实验结果中得到的管理启示是一致的。最后,通过将促销价格内生化,发现企业可以通过同时制定正价阶段和促销阶段的产品价格来有效地抑制策略型消费者的延迟购买行为。第四章考虑了消费者在双渠道供应链中的搭便车行为。消费者在实体零售商店中享受服务、体验产品和补充产品信息后,转移到网络渠道寻求更低的价格。实体零售商店承担因提供服务而产生的成本,却没有增加销售收益,研究结果表明,搭便车行为有损零售商收益。双渠道供应链中可以提供完全相同或者具有差异性的产品。通过比较两种产品策略下供应链成员的决策和收益,揭示企业的产品差异化规律。研究发现,当两个渠道中提供的产品完全相同时,零售商在激烈的价格竞争中被迫降低零售渠道价格来争夺市场,同时,零售渠道与网络渠道的价格差值减少使得搭便车者的数量减少。另外,搭便车者的数量与单位服务成本、产品差异化程度和消费者到店后对网络渠道产品信息的掌握程度呈正相关关系,而与单位生产成本、旅行成本、网络搜索成本和消费者到店前对零售渠道产品信息的掌握程度呈负相关关系。进一步探究企业将产品差异化的动机,实验结果表明,只要单位服务成本不是过大或者过小,企业总是倾向于提供具有差异性的产品。其次,考虑将产品同时进行横向和纵向的差异化,发现,当异质的消费者群体对理想型产品的偏好差别很大、或者对网络渠道中的产品价值评价很低时,企业能够通过产品差异化策略提高制造商的收益水平。第五章总结了论文的研究成果和管理启示,并指明了文章的局限性和接下来的研究方向。