【摘 要】
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现代市场竞争日益激烈，产品和服务的差异化程度越来越小，顾客显得更关注价格，为此越来越多企业将工作重点转移到成本控制上，近年来分销商力量在明显壮大，令渠道管理成为现代企业发
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现代市场竞争日益激烈，产品和服务的差异化程度越来越小，顾客显得更关注价格，为此越来越多企业将工作重点转移到成本控制上，近年来分销商力量在明显壮大，令渠道管理成为现代企业发展战略的重要部分。对于仍然处于垄断状态的报纸媒体而言，国内市场的进一步开放，带来了机会，也带来了很大的竞争压力，报业经营中的广告营销策略有了很多变化，其中广告代理制的推行过程中有不少问题，而目前对媒体广告经营尤其是营销渠道管理的研究甚少。 本论文针对国内报纸的广告营销渠道管理中的问题进行了探讨，通过借鉴一般产品的营销管理理论，尤其是产品生命周期中的渠道管理的理论，结合报纸广告这一产品的特殊性，对目前较为普遍的渠道方式进行了比较分析，总结了各种渠道的优缺点、适用性和执行中的注意事项，并总结出报纸广告栏目自身的影响力和广告公司的影响力，这两个重要因素与报纸广告营销渠道之间的关系，建立了报业双影响力渠道选择模型，同时对报纸媒体的广告营销提出了一些可操作的建议，供媒体从业人员和相关营销人士借鉴。
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